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4月21日，長城汽車(行情601633,診股)正式發(fā)布2023年第一季度財報。
財報數(shù)據(jù)顯示，長城汽車當季營業(yè)總收入共計290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬上市公司股東凈利潤共1.74億元，同比下滑89.34%。
長城一季度財報 圖源：長城財報截圖
長城汽車在財報中表示，盈利的下滑主要是報告期內(nèi)仍處于產(chǎn)品結構調(diào)整期，以及2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏下，加大新能源品牌建設及研發(fā)投入所致。
如果將時間線延長至去年第四季度，便不難發(fā)現(xiàn)長城當下遭遇的瓶頸——新能源轉(zhuǎn)型難題。盡管旗下已經(jīng)有純電品牌歐拉，以及去年在檸檬混動技術上車后煥新的魏牌，但放眼整個長城5大品牌下的產(chǎn)品體系，新能源車型仍是少數(shù)。
首先是去年，在歐拉品牌上受制于供應鏈問題，精簡掉入門級市場的白貓與黑貓，而主打精品車市場的好貓與芭蕾貓在售價定位上無法承托起更多銷量重擔；其次，嘗試注入三擋DHT混動技術的魏牌，則受限于較高的價格定位，仍在尋找自身的破局點。
因此，伴隨著中國燃油車市場與新能源市場此消彼長的演化態(tài)勢，電動化車型較少的長城，終于迎來了銷量上的承壓。
今年一季度，長城汽車總銷量約為22萬輛，同比減少22.41%，創(chuàng)造了近年來長城在市場中的最大跌幅。
中信證券(行情600030,診股)認為，長城汽車銷量下滑的主要原因在于，主力品牌哈弗的轉(zhuǎn)型面臨“國民燃油SUV”形象難以短期扭轉(zhuǎn)，以及哈弗此前未能將燃油車與新能源產(chǎn)品分網(wǎng)銷售。
此外，主攻新能源市場的魏牌與歐拉，則在原有市場定位下無法承擔集團更多新能源銷量增長重任。
不過，從外界反應來看，資本市場對于長城汽車利潤下降的反應并不強烈。截至4月24日收盤，長城汽車股價報收27.94元，當日漲幅來到2.08%。
其中的原因，或源于長城從去年內(nèi)部開始的一系列變革舉措。
轉(zhuǎn)型新能源
與新勢力們從懵懂走向沉淀時，由內(nèi)而外的變革相同。傳統(tǒng)車企想要快速擁抱新能源，組織架構的改革也注定先行。
去年，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰在接受采訪時表示：“長城的品類品牌過多，此前計劃孵化新的品牌，現(xiàn)在市場競爭如此激烈，原來以品牌進入一個藍海市場可以規(guī)避競爭的態(tài)勢，現(xiàn)在這個市場已經(jīng)不復存在了”。
為此，長城選擇了聚焦“一個長城”的企業(yè)品牌。
去年12月，長城先是宣布整合旗下整車品牌營銷體系，并對魏牌和坦克采用雙品牌運營的模式。
今年3月，歐拉和沙龍品牌也隨即完成了整合。就此形成1套渠道、1.5套組織、2個品牌的架構。
長城表示，對現(xiàn)有品牌整合之后，集團將形成專注純電的全新組織，同時也將對各品牌的定位更加清晰。
在本次上海車展前，長城對于組織架構的整合已經(jīng)初步完成，而在品牌定位上，長城則選擇了用技術進行標簽化營造。
2023年第一季度，長城汽車研發(fā)費用為15.34億元，相較2022年第四季度的13.24億元增加2.1億元。此外，長城汽車在營銷端的費用也環(huán)比增加了4.03億元。
除了此前已經(jīng)落地的檸檬混動、咖啡智能等技術平臺的不斷精進與上車，長城今年再度伴隨哈弗品牌同步推出Hi4智能四驅(qū)電混技術，期望在新能源轉(zhuǎn)型的浪潮中帶來個性化的品牌標簽。
而這些技術成果，也紛紛在今年的上海車展上，逐一得到呈現(xiàn)。為期兩天的媒體日上，長城旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌共推出了超過15款智能新能源車型。
其中，哈弗品牌的全新“龍網(wǎng)”旗下首款車型——哈弗梟龍MAX正式亮相，車輛搭載全新Hi4技術，主打在智能電動化時代下的四驅(qū)“平權”。
魏牌借助藍山車型，以混聯(lián)DHT與空間、舒適性配置等設計，營造高端家用定位，同場亮相的MPV車型高山，同樣在強化魏牌此后的產(chǎn)品方向。
坦克與長城炮品牌，分別接入全新的越野混動架構Hi4-T，從而進一步強化自身在細分市場的優(yōu)勢。
歐拉品牌則通過聚焦“女性市場”，并用新款好貓與芭蕾貓的降價，提升各自車型在市場中的競爭力。
中信證券表示，長城汽車品牌梳理和團隊更迭，能夠集中優(yōu)勢資源并提升企業(yè)的運營能力。
除此之外，哈弗品牌也在3月正式宣布，將為旗下的新能源車型建立全新且獨立的銷售網(wǎng)絡，新網(wǎng)絡命名為哈弗龍網(wǎng)。本次車展亮相的哈弗梟龍便是龍網(wǎng)旗下的首款車型。
從內(nèi)部架構，到新能源產(chǎn)品的井噴式推出，再到新能源車型的獨立分網(wǎng)。長城從今年開始的一系列動作，無疑正在展現(xiàn)自身加速電動化轉(zhuǎn)型的強烈意愿。
奉行長期主義？
在近期旗下多個品牌的發(fā)布會上，長城總會反復提到一個數(shù)字“32年”，32年是長城汽車的歷史積淀，長城也希望借此表達自身的戰(zhàn)略定力，與長期主義思維。
本屆上海車展上，一位長城汽車內(nèi)部人士也向筆者表達了這一觀點。
他認為：“短期內(nèi)長城的利潤下滑是一定的，除了全力推進新能源轉(zhuǎn)型外，長城旗下的五大品牌還主動采取了差異化的保價、促銷等措施，但無論在技術積淀還是在品牌打造上，長城都對未來保持著正向的態(tài)度”。
綜合來看，從今年“價格戰(zhàn)”開始后，哈弗H6的現(xiàn)金優(yōu)惠1.5萬元；2023款好貓優(yōu)惠2.2萬元、坦克宣布全年保價政策，一系列讓利政策也展現(xiàn)了長城希望在保住燃油車基本盤的前提下，全力走向新能源的愿景。
不過，需要指出的是，擺在長城面前的銷量壓力并未因此而減小。
歷經(jīng)品牌資源整合后，長城汽車也對2023年的銷售目標做出了調(diào)整：全年銷量目標降至160萬輛、挑戰(zhàn)40%的新能源汽車滲透率、25萬輛的海外銷售目標、60億元水平線上的預期凈利潤。
如今一季度已過，長城汽車的目標完成率仍遠不及調(diào)整后目標的1/4。也就是說，在車展展出的新品全部走向市場后，長城汽車面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
從客觀環(huán)境來看，長城的轉(zhuǎn)型在當下的市場當中并沒有先發(fā)優(yōu)勢。當比亞迪(行情002594,診股)與新勢力們已經(jīng)將全新的營銷網(wǎng)絡鋪設進大街小巷時，才剛剛決定分網(wǎng)的長城需要用多久才能彌補在直銷網(wǎng)點上落下的功課，仍需假以時日觀察。
同時，面向行業(yè)的電動化變革，長城也不僅押注在混動領域，純電、氫能三軌并行的全領域布局，顯然是長城面向新能源技術的長遠考慮。
但從當前市場環(huán)境以及營收壓力上來看，如何利用現(xiàn)有技術彌補中短期內(nèi)的盈利能力，也同樣是長城需要盡快思考并解決的問題。