來(lái)源：鳳凰網(wǎng)
核心提示：
1、近日，養(yǎng)樂(lè)多因“碰瓷”新冠防治被罰45萬(wàn)，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂(lè)多作為日本企業(yè)，在中國(guó)的市場(chǎng)份額占據(jù)其全球市場(chǎng)份額的20%，但近年卻出現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的頹勢(shì)。為了繼續(xù)鞏固在中國(guó)的營(yíng)收，養(yǎng)樂(lè)多去年開(kāi)始下沉國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)市場(chǎng)，并拓展化妝品領(lǐng)域，但收效甚微。
2、鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂(lè)多在海外市場(chǎng)的拓展中極為注重廣告營(yíng)銷(xiāo)，還曾與法國(guó)食品巨頭達(dá)能有過(guò)“聯(lián)姻”， 但并未取得預(yù)期成果，最終在2020年分道揚(yáng)鑣。
3、被達(dá)能拋棄，或許只是養(yǎng)樂(lè)多艱難生存的一個(gè)縮影，實(shí)際上其近五年來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)均顯現(xiàn)出頹勢(shì)，養(yǎng)樂(lè)多在海外市場(chǎng)的日銷(xiāo)售數(shù)量相較2020財(cái)年下跌了3.35%；在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多在2021財(cái)年的日銷(xiāo)售數(shù)量，從上一財(cái)年的760.9萬(wàn)瓶/天，下降到了701.2萬(wàn)瓶/天。
翻車(chē)年年有，今年特別多。這次輪到日本選手——養(yǎng)樂(lè)多。
說(shuō)起養(yǎng)樂(lè)多，想必大家都不陌生。從2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，養(yǎng)樂(lè)多曾憑借“洗腦”般的廣告在中國(guó)掀起一陣“益生菌”風(fēng)潮，一時(shí)間讓不少人打開(kāi)了“腸道健康”新世界的大門(mén)。
但，成也蕭何敗也蕭何。
隨著越來(lái)越多打著“健康”概念的飲料出現(xiàn)，以養(yǎng)樂(lè)多為代表的乳酸菌飲料也被屢次質(zhì)疑含糖量太高、補(bǔ)充益生菌是“智商稅”。
就這樣毀譽(yù)參半地過(guò)了快二十年，養(yǎng)樂(lè)多雖然在乳酸菌飲料界的地位大不如前，但也還算表現(xiàn)堅(jiān)挺。
據(jù)其官網(wǎng)，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)大陸地區(qū)的日均銷(xiāo)量已達(dá)750萬(wàn)瓶，這一數(shù)據(jù)占其全球日銷(xiāo)量的近20%。也就是說(shuō)，養(yǎng)樂(lè)多近五分之一的市場(chǎng)都要倚靠中國(guó)。
直到這次的“騷操作”被曝光，不僅讓養(yǎng)樂(lè)多的口碑“閃了腰”，也讓更多人看到了這家老牌日企的真實(shí)一面。
1、碰瓷“新冠防治”？養(yǎng)樂(lè)多關(guān)聯(lián)公司被罰45萬(wàn)
據(jù)悉，此次被罰的，是養(yǎng)樂(lè)多的關(guān)聯(lián)公司，名叫上海益力多乳品有限公司(下稱(chēng)“益力多”)，益力多則是由養(yǎng)樂(lè)多(中國(guó))投資有限公司全資持股，后者的母公司則是日本國(guó)株式會(huì)社養(yǎng)樂(lè)多(Yakult)本社(下稱(chēng)Yakult)。
被罰原因，一是宣傳益生菌可防治新冠病毒，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》作為依據(jù)。
上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，此舉極易增加消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌產(chǎn)品的關(guān)注度和信任度，誤以為益生菌對(duì)新冠病毒有防治作用。
第二，這家公司在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)還宣傳“腸道內(nèi)的有益菌會(huì)隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補(bǔ)充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡”，會(huì)使人誤以為不每天服用益生菌會(huì)對(duì)身體造成不利影響；宣傳“養(yǎng)樂(lè)多100毫升的小小一瓶，足足含有100億個(gè)以上的干酪乳桿菌代田株，每天一瓶可滿(mǎn)足成年人一天所需的益生菌”，會(huì)使人誤以為每天喝一瓶養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌，就會(huì)滿(mǎn)足人體所需益生菌，而忽略對(duì)除干酪乳桿菌以外其他品種益生菌的補(bǔ)充。
上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，當(dāng)事人的宣傳行為有利于提高養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌的銷(xiāo)量，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競(jìng)爭(zhēng)。
處罰被曝光后，#養(yǎng)樂(lè)多宣傳益生菌可防治新冠被罰#迅速登上熱搜。不出意外地，引來(lái)網(wǎng)友集體吐槽：
更有網(wǎng)友戲謔反問(wèn)：“養(yǎng)樂(lè)多要是真這么神奇，怎么不先把自己家里面的情況控制控制？”
你品，你細(xì)品……
2、飲料賣(mài)不動(dòng)，化妝品來(lái)湊
那么，問(wèn)題來(lái)了：如此失智的碰瓷，養(yǎng)樂(lè)多又為何要鋌而走險(xiǎn)？
鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》梳理發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂(lè)多可能想喚醒那個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)蒙眼就能撈金的自己。
前文曾提到，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)養(yǎng)樂(lè)多全球市場(chǎng)的20%份額，其重要程度不言而喻。
自2002年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)，但近幾年增速逐漸變緩。
數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂(lè)多在華的銷(xiāo)量從2002年日銷(xiāo)5.9萬(wàn)瓶到2016年的582.5萬(wàn)瓶，14年間其銷(xiāo)量復(fù)合增速達(dá)到39%，但到了2018年，養(yǎng)樂(lè)多在華日銷(xiāo)量雖然規(guī)模增長(zhǎng)至752.6萬(wàn)瓶，但同比增速卻下滑至個(gè)位數(shù)，僅有7.5%。
對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的原因，有市場(chǎng)分析人士指出，產(chǎn)品單一、銷(xiāo)售渠道老化是養(yǎng)樂(lè)多的主要問(wèn)題。
似乎意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是，養(yǎng)樂(lè)多開(kāi)始選擇下沉。
去年4月，國(guó)內(nèi)疫情剛剛轉(zhuǎn)好，養(yǎng)樂(lè)多就與江蘇無(wú)錫高新區(qū)簽署了合作協(xié)議，擬在無(wú)錫投資建立第二工廠，繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。除此之外，養(yǎng)樂(lè)多還同時(shí)宣布要在湖南衡陽(yáng)、安徽蕪湖和廣東肇慶3個(gè)城市開(kāi)設(shè)新辦事處，這也是養(yǎng)樂(lè)多首次將分支機(jī)構(gòu)設(shè)立在中部三線(xiàn)城市。
養(yǎng)樂(lè)多頻繁擴(kuò)產(chǎn)加中部城市設(shè)立辦事處的做法，也被業(yè)內(nèi)解讀為養(yǎng)樂(lè)多為搶灘國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
同年7月，養(yǎng)樂(lè)多繼續(xù)在“乳酸菌”上做文章，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)賣(mài)起了化妝品，產(chǎn)品口號(hào)直接叫做“以乳酸菌之力，助肌膚自然之力”。
但化妝品并沒(méi)有給養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)的賺錢(qián)之路帶來(lái)多大水花。
鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》查閱其天貓旗艦店“Yakult海外旗艦店”發(fā)現(xiàn)，截至目前，該店粉絲數(shù)僅7912人，銷(xiāo)量最高的單品月銷(xiāo)售僅12件。
3、去年遭達(dá)能清倉(cāng)
養(yǎng)樂(lè)多源自日本，于2002年進(jìn)入廣州開(kāi)始了活菌型乳酸菌乳飲品的推廣，隨后于2003年進(jìn)入上海市場(chǎng)。
“你今日飲咗未？”“今日養(yǎng)樂(lè)多了嗎？”
穿著日系風(fēng)格工作服的阿姨，在烈日下騎著紅色單車(chē)穿街走巷，只要路人招招手她們就會(huì)停下來(lái)，打開(kāi)車(chē)尾的藍(lán)色冷藏箱，笑著問(wèn)你要買(mǎi)幾排養(yǎng)樂(lè)多。
這樣的場(chǎng)景，最早出現(xiàn)在廣東，這些推著單車(chē)的阿姨叫“養(yǎng)樂(lè)多小姐”。
得益于這種直銷(xiāo)模式，養(yǎng)樂(lè)多從日本發(fā)家，并在韓國(guó)、中國(guó)等地打開(kāi)了銷(xiāo)路?？梢哉f(shuō)，這個(gè)小紅瓶在地球上暢銷(xiāo)了85年，離不開(kāi)一年四季在大街上游蕩的“養(yǎng)樂(lè)多小姐”。
后來(lái)，隨著電商平臺(tái)、益生菌飲料等發(fā)展，養(yǎng)樂(lè)多小姐的營(yíng)銷(xiāo)模式顯得過(guò)于“樸素”，養(yǎng)樂(lè)多也不只押寶于此。
在日本漫畫(huà)《銀魂》中，主角之一高杉晉助有一句名臺(tái)詞：請(qǐng)你們喝養(yǎng)樂(lè)多的是我，因此被稱(chēng)為具備“養(yǎng)樂(lè)多屬性”。
除此之外，養(yǎng)樂(lè)多還出現(xiàn)在各大影視劇里。
韓劇《請(qǐng)回答1988》中，正煥哥哥喝養(yǎng)樂(lè)多時(shí)，從瓶底咬破后再喝，當(dāng)時(shí)桌子上擺放著很多已喝完、倒著放的瓶子。
還有國(guó)產(chǎn)劇《何以笙簫默》，主角趙默笙差不多給劇里大半人送過(guò)養(yǎng)樂(lè)多，請(qǐng)室友喝還不夠，還要請(qǐng)辯論社社員喝。
就連Netflix的浪漫喜劇電影《致所有我曾愛(ài)過(guò)的男孩》也逃不過(guò)養(yǎng)樂(lè)多。
然而，營(yíng)銷(xiāo)的如此賣(mài)力，養(yǎng)樂(lè)多依然逃不過(guò)銷(xiāo)量下滑的境地。
鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂(lè)多曾與法國(guó)食品巨頭達(dá)能有過(guò)“聯(lián)姻”。
兩家公司的投資關(guān)系，最早始于2000年達(dá)能收購(gòu)了養(yǎng)樂(lè)多5%的股份。當(dāng)時(shí)，達(dá)能看好養(yǎng)樂(lè)多的酪酸乳桿菌菌株Shirota，希望結(jié)盟能為自身業(yè)務(wù)帶來(lái)好處。后來(lái)，達(dá)能又通過(guò)增持成為了養(yǎng)樂(lè)多的最大股東，持股近21%。除了資本聯(lián)系，雙方還簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議。
不過(guò)，雙方業(yè)務(wù)合作的表現(xiàn)不盡如人意。據(jù)日經(jīng)亞洲報(bào)道，養(yǎng)樂(lè)多在自主經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)收益可觀，其2019年在印尼及中國(guó)內(nèi)地的益生菌飲料日均銷(xiāo)量分別達(dá)到636萬(wàn)瓶和812萬(wàn)瓶。然而，養(yǎng)樂(lè)多與達(dá)能的印度合資企業(yè)的日銷(xiāo)量?jī)H為23.8萬(wàn)瓶。
對(duì)養(yǎng)樂(lè)多來(lái)說(shuō)，與達(dá)能的多年合作并未取得預(yù)期成果，雙方在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面仍存分歧，于是在2020年選擇“分道揚(yáng)鑣”。
4、銷(xiāo)售連續(xù)兩年下滑
被達(dá)能拋棄，或許只是Yakult這家老牌日企艱難生存的一個(gè)縮影。
鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》通過(guò)查閱Yakult官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其近五年來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)均顯現(xiàn)出來(lái)頹勢(shì)。
從下圖可知，2017-2019財(cái)年，Yakult(連結(jié))的銷(xiāo)售額(殼上高)、營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)呈逐年上升趨勢(shì)，但從2020財(cái)年開(kāi)始，上述三項(xiàng)指標(biāo)則開(kāi)始出現(xiàn)連續(xù)下滑。
其中，以銷(xiāo)售額為例，Yakult (連結(jié))2018財(cái)年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率高達(dá)6.14%，但2019財(cái)年這一指標(biāo)僅實(shí)現(xiàn)1.36%，2020、2021連續(xù)兩個(gè)財(cái)年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率更是成為負(fù)數(shù)。
圖源：Yakult官網(wǎng)，注：“連結(jié)”意為合并報(bào)表
什么原因?qū)е耏akult的業(yè)績(jī)不振？這就要從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看了。
財(cái)報(bào)顯示，Yakult的業(yè)務(wù)主要由飲料、醫(yī)藥、化妝品及其他業(yè)務(wù)組成。其中，飲料是Yakult當(dāng)之無(wú)愧的業(yè)務(wù)核心，2020財(cái)年飲料業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額占Yakult(單體)整體銷(xiāo)售額的比例達(dá)68.3%，而這一數(shù)字在2021財(cái)年更是增至70%。
圖源：Yakult財(cái)報(bào)，注：“單體”意為主要公司
當(dāng)核心業(yè)務(wù)飲料銷(xiāo)量下滑時(shí)，Yakult業(yè)績(jī)自然也不可避免地出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年全年，養(yǎng)樂(lè)多在海外市場(chǎng)的日銷(xiāo)售數(shù)量為3056.4萬(wàn)瓶/天，相較2020財(cái)年下跌了3.35%。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多在2021財(cái)年的日銷(xiāo)售數(shù)量，從上一財(cái)年的760.9萬(wàn)瓶/天，下降到了701.2萬(wàn)瓶/天。
凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降了16.2%；滲透率下降了3.4%，均價(jià)下降0.7%，全年均購(gòu)物籃下降14.9%。這些數(shù)字的背后，再次折射了當(dāng)前的養(yǎng)樂(lè)多遇到了增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。
除了自身產(chǎn)品力下降外，養(yǎng)樂(lè)多還面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的沖擊。