來源：北京商報(bào) 作者：錢瑜 王曉

動(dòng)刀包裝 椰樹椰汁“中年危機(jī)”隱現(xiàn)

1月13日，北京商報(bào)記者從天貓超市獲悉，椰樹牌無糖版椰汁正在進(jìn)行新老包裝更替。值得關(guān)注的是，在此次新包裝上，除常規(guī)的年份更迭，椰樹牌椰汁保持30余年的字體也做出調(diào)整。目前，僅有天貓超市渠道發(fā)售的無糖版椰汁對(duì)LOGO進(jìn)行了更新。

從無糖版椰汁新包裝來看，最顯眼的“椰樹”商標(biāo)由原本方正粗黑體變?yōu)榱祟愃菩锌臉邮剑辉居≡诎b上的“不加椰子原漿香精、用新鮮椰子肉榨汁”也被替換成了“堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨、敢承諾不用椰漿不加香精”。此外，椰樹商標(biāo)的字體背景顏色等細(xì)節(jié)也進(jìn)行了一些調(diào)整。

雖然是個(gè)別商品的包裝有所變動(dòng)，但這對(duì)于過去30多年LOGO未有大變化的椰樹牌椰汁來說，已經(jīng)足夠有看頭。甚至有網(wǎng)友表示，“椰樹牌椰汁LOGO邁出了一小步，也是包裝改革的一大步”。

網(wǎng)友之所以會(huì)對(duì)椰樹牌椰汁包裝變化有如此反應(yīng)，主要是因?yàn)榻陙硪瑯渑埔b給人的印象除了更迭年份再無其他。從2016年開始，椰樹椰汁推出年份裝后，便每年更新年份，至今已堅(jiān)持5年，有人將其戲稱為“椰歷”。椰樹集團(tuán)為此還注冊(cè)了系列商標(biāo)，“椰樹33年”一直到“椰樹100年”。

對(duì)于此次椰樹牌椰汁無糖版的LOGO變動(dòng)，香頌資本董事沈萌表示，椰樹牌椰汁希望通過更新個(gè)別產(chǎn)品包裝來測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，以期能改變消費(fèi)者固有印象，從而提升銷量。不過，這種微調(diào)產(chǎn)品包裝的方式讓消費(fèi)者對(duì)其固有印象有所改觀并不容易。

作為一家老字號(hào)企業(yè)，椰樹牌椰汁發(fā)展過程中也經(jīng)歷了一些波折。椰樹集團(tuán)官網(wǎng)資料顯示，椰樹集團(tuán)前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981-1985年期間連續(xù)虧損，瀕臨破產(chǎn)。自1986年開始，椰樹牌椰汁在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下，推行“破三鐵”等四項(xiàng)超前改革，扭虧為盈。

此后，椰樹牌椰汁逐漸發(fā)展起來，并被公眾所熟知。不過，經(jīng)過30多年的發(fā)展，椰樹牌椰汁的市場(chǎng)情況似乎越來越不樂觀。根據(jù)歐睿市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在植物蛋白飲料市場(chǎng)(牛奶替代品)，2014-2018年期間，椰樹牌椰汁的市場(chǎng)占有率一直維持在8.5%左右，占有率排名次于六個(gè)核桃，2018年被維他奶后來居上。

在中國飲料行情整體出現(xiàn)滯銷趨勢(shì)后，椰樹牌椰汁自2014年以來產(chǎn)值處于略微下行的狀態(tài)。根據(jù)公開資料顯示，2013-2017年椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，產(chǎn)值持續(xù)下降。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，椰樹牌椰汁近年來既沒有根據(jù)消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)變化來創(chuàng)新研發(fā)，也很少在渠道上做投入，銷量出現(xiàn)一定下滑。目前國內(nèi)大大小小椰汁飲料生產(chǎn)企業(yè)過千家，已出現(xiàn)兩三家初具規(guī)模的企業(yè)搶占椰樹牌椰汁的市場(chǎng)份額。如果椰樹牌椰汁不對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行大改，很難挺過“中年危機(jī)”。

關(guān)于椰樹牌椰汁無糖版LOGO變動(dòng)原因以及未來的發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者采訪椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。