在全球搜索、系統(tǒng)等多個(gè)領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)霸主地位的谷歌深陷反壟斷的旋渦之中。
一場(chǎng)來(lái)自歐美的反壟斷浪潮正在席卷全球，在全球搜索、系統(tǒng)等多個(gè)領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)霸主地位的谷歌(Google)正成為“圍剿”的主要目標(biāo)。
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月17日，美國(guó)38個(gè)州向谷歌提起訴訟，指控其在互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)存在違反反壟斷法的行為。而這只是近兩個(gè)月內(nèi)，包括美國(guó)司法部在內(nèi)對(duì)谷歌發(fā)起的第三起反壟斷訴訟。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，從2017年算起到現(xiàn)在，近四年間谷歌被反壟斷調(diào)查的次數(shù)已達(dá)30次，被罰金額數(shù)量超過(guò)96億美元，兩項(xiàng)指標(biāo)皆為全球第一。2019年谷歌卷入的反壟斷調(diào)查最多，有14起，其中包括意大利、法國(guó)、英國(guó)、荷蘭等國(guó)的調(diào)查。
現(xiàn)在擺在谷歌面前的選項(xiàng)很多，訴訟、認(rèn)繳罰款乃至剝離資產(chǎn)、分拆業(yè)務(wù)，但留給谷歌的選擇余地可能并不多。
現(xiàn)在大家關(guān)心的是，為何短短幾年間，如日中天的谷歌深陷反壟斷旋渦之中？反壟斷訴訟纏身的谷歌將何去何從？這是谷歌的悲歌抑或只是一場(chǎng)新浪潮的開(kāi)始？
谷歌方面在回應(yīng)記者采訪時(shí)表示，谷歌每年都會(huì)面臨一些反壟斷訴訟，目前谷歌官方?jīng)]有針對(duì)相關(guān)訴訟的對(duì)外聲明和回復(fù)。不過(guò)記者注意到，谷歌發(fā)言人朱莉·麥卡利斯特(JulieMcAlister)曾表示，谷歌“將在法庭上為自己做強(qiáng)力辯護(hù)，不接受一些毫無(wú)根據(jù)的指控?！?/p>
“相關(guān)訴訟已直指谷歌的核心搜索業(yè)務(wù)和核心收入來(lái)源——‘廣告’，對(duì)谷歌的影響是全方面的，首先谷歌可能會(huì)面臨高額罰款，相關(guān)業(yè)務(wù)也可能被拆分或剝離；而在未來(lái)幾年，谷歌新業(yè)務(wù)拓展和企業(yè)并購(gòu)等都會(huì)更加謹(jǐn)慎和受限。”一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)記者表示，未來(lái)各國(guó)對(duì)谷歌等巨頭的審查和監(jiān)管可能會(huì)保持高壓態(tài)勢(shì)，最終可能會(huì)改變谷歌的一些行為邏輯、收入結(jié)構(gòu)和外界對(duì)其的估值評(píng)判。
“圍獵”谷歌
這四年間谷歌被反壟斷調(diào)查的次數(shù)已達(dá)30次，被罰金額數(shù)量超過(guò)96億美元。
該訴訟由美國(guó)38個(gè)州和地區(qū)組成的團(tuán)體發(fā)起。訴訟稱谷歌通過(guò)反競(jìng)爭(zhēng)行為和非法合同，壟斷了常規(guī)搜索和搜索廣告市場(chǎng)。
這起訴訟與美國(guó)司法部10月發(fā)起的訴訟類似，聚焦于谷歌的搜索業(yè)務(wù)。它聲稱谷歌利用三種形式的反競(jìng)爭(zhēng)行為來(lái)維持其搜索業(yè)務(wù)和廣告的壟斷地位，包括：與蘋果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成協(xié)議，將谷歌設(shè)置為默認(rèn)搜索引擎；利用其占主導(dǎo)地位的搜索廣告營(yíng)銷工具來(lái)挫敗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；以及顯示對(duì)旅游/餐廳等專業(yè)化搜索平臺(tái)不利的搜索結(jié)果。
訴狀中稱：“訴訟提供了更多證明谷歌廣泛反競(jìng)爭(zhēng)行為的事實(shí)，谷歌的這些行為對(duì)消費(fèi)者、廣告商和競(jìng)爭(zhēng)均造成了傷害?！?/p>
谷歌則在其經(jīng)濟(jì)政策總監(jiān)亞當(dāng)·科恩(AdamCohen)的博客帖子中對(duì)這起訴訟進(jìn)行了側(cè)面回應(yīng)，稱對(duì)谷歌搜索引擎的改變將傷害到消費(fèi)者的利益。帖子表示：“(該訴訟)要求改變谷歌搜索的設(shè)計(jì)，突出在線中間商，而不是與企業(yè)的直接聯(lián)系，建議我們不應(yīng)努力讓搜索變得更好，而是變得對(duì)用戶更為無(wú)用。”
另一起12月16日，由10名共和黨州總檢察長(zhǎng)發(fā)起的訴訟則主要指控谷歌的廣告技術(shù)存在反競(jìng)爭(zhēng)行為。
該訴訟指控谷歌采取了多種反競(jìng)爭(zhēng)行為，以建立和維持其在數(shù)字廣告市場(chǎng)的壟斷地位，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外。它還指控谷歌和Facebook同意互不競(jìng)爭(zhēng)的舉動(dòng)非法。訴訟稱，“除了代表在線廣告的買、賣雙方外，谷歌還經(jīng)營(yíng)著最大的數(shù)字交易所。在這里，谷歌同時(shí)扮演了投球手、擊球手和裁判的角色?！?/p>
值得注意的是，這是首個(gè)關(guān)注谷歌在廣告技術(shù)領(lǐng)域主導(dǎo)地位的訴訟。具體來(lái)說(shuō)就是，谷歌利用其力量“從流向在線出版商和內(nèi)容生產(chǎn)商的廣告收入中提取高額稅費(fèi)”，這些企業(yè)不得不將這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，使他們利益受損。
記者注意到，谷歌2019年1620億美元的收入中，絕大多數(shù)都是來(lái)自廣告，而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，谷歌目前控制著美國(guó)31.6%的數(shù)字廣告支出。相關(guān)人士稱，谷歌的廣告工具主導(dǎo)了廣告制作的所有環(huán)節(jié)，使其得以保持主導(dǎo)地位。
一時(shí)間，山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，谷歌面臨來(lái)自美國(guó)司法部、州政府等多個(gè)層面的反壟斷訴訟。
而這只是近年來(lái)全球圍獵谷歌的一個(gè)縮影，實(shí)際上，從2017年算起到現(xiàn)在，這四年間谷歌被反壟斷調(diào)查的次數(shù)已達(dá)30次，被罰金額數(shù)量超過(guò)96億美元，兩項(xiàng)指標(biāo)皆為全球第一。
巨頭的悖論
政府反壟斷訴訟是基于這樣一個(gè)理念：谷歌的壟斷地位導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)減少，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降。
一向以“科技創(chuàng)新先鋒”和“不作惡”示人的谷歌，何以風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)而下，成為全球“圍獵”的目標(biāo)？是谷歌變了還是環(huán)境變了，抑或兩者兼而有之？
“簡(jiǎn)單地說(shuō)，那些曾經(jīng)生機(jī)勃勃的、不被看好、但勇于挑戰(zhàn)的初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)在已變成在石油和鐵路大亨時(shí)代的那種壟斷型企業(yè)?！痹诿裰鼽h向眾議院司法反壟斷委員會(huì)提交了一份長(zhǎng)達(dá)400頁(yè)的報(bào)告中，扉頁(yè)導(dǎo)語(yǔ)的這句話似乎做了生動(dòng)的詮釋。
2010年，谷歌打贏瀏覽器大戰(zhàn)，市場(chǎng)份額一路攀升，至今已占據(jù)美國(guó)88%的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)和70%的搜索廣告市場(chǎng)。
“在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨大的現(xiàn)實(shí)利益面前，完全寄希望于巨頭自身的道德約束顯然是不可行的?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)分析師對(duì)記者表示。
根據(jù)訴訟狀，谷歌的反競(jìng)爭(zhēng)行為軌跡很清晰：通過(guò)廣告業(yè)務(wù)獲得巨額收入，然后用這些錢向手機(jī)制造商、運(yùn)營(yíng)商和瀏覽器支付費(fèi)用，讓谷歌成為相關(guān)平臺(tái)的默認(rèn)搜索引擎，鞏固其領(lǐng)先地位，獲得更多廣告收入。雖然用戶也可以調(diào)整默認(rèn)設(shè)置，手動(dòng)更改搜索引擎，但事實(shí)上很少人會(huì)這樣做，這就構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的排他性。
當(dāng)占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)的九成份額時(shí)，谷歌很多行為也可以更加任性：比如網(wǎng)站很難反抗谷歌的霸王條款；移動(dòng)設(shè)備自帶谷歌搜索引擎，并且用戶很難刪除；廣告商們只能默默接受谷歌的絕對(duì)定價(jià)權(quán)；APP開(kāi)發(fā)者要向谷歌的應(yīng)用商店繳納30%的稅費(fèi)。此外，谷歌還能利用特權(quán)，為自家產(chǎn)品輸送流量，比如助推旗下的YouTube、Chrome等成為各自領(lǐng)域的龍頭。
1998年，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在美國(guó)斯坦福大學(xué)的學(xué)生宿舍內(nèi)共同開(kāi)發(fā)了谷歌在線搜索引擎，此后在微軟等巨頭的夾縫中一步步成長(zhǎng)，而經(jīng)過(guò)20多年的快速成長(zhǎng)擴(kuò)張，成長(zhǎng)為一家和微軟同等量級(jí)的傳統(tǒng)巨頭。
“當(dāng)一個(gè)巨頭其所在市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期可持續(xù)的支配地位后，它往往會(huì)利用其支配地位來(lái)獲取高額的壟斷收益，而不是通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、改進(jìn)來(lái)冒險(xiǎn)和掙辛苦錢，而且往往會(huì)通過(guò)各種綁定、限制乃至并購(gòu)來(lái)維持其支配地位?！鄙鲜龇治鰩煴硎?。
美國(guó)司法部的說(shuō)法也可以管窺一二，谷歌壟斷了美國(guó)的搜索市場(chǎng)，控制了90%的市場(chǎng)份額。谷歌搜索形式上是免費(fèi)的，但事實(shí)上，消費(fèi)者是以向谷歌提供個(gè)人數(shù)據(jù)的形式來(lái)支付服務(wù)費(fèi)用。政府反壟斷訴訟是基于這樣一個(gè)理念：谷歌的壟斷地位導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)減少，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降。
美國(guó)司法部發(fā)言人馬克·雷蒙迪(MarcRaimondi)表示：“如果政府不執(zhí)行反壟斷法來(lái)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，我們可能會(huì)失去下一波創(chuàng)新浪潮，如果不破除壟斷的話，美國(guó)人將可能永遠(yuǎn)看不到下一個(gè)谷歌的誕生”。
席卷全球的浪潮
針對(duì)谷歌等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的反壟斷正在成為全球的一個(gè)浪潮。
谷歌的壟斷地位不僅僅是在美國(guó)，其在全球其他市場(chǎng)的份額其實(shí)更加驚人。2020年，谷歌占據(jù)約90%的全球搜索份額：穩(wěn)占?xì)W洲搜索市場(chǎng)97%的份額，在印度、泰國(guó)、越南等的市場(chǎng)份額也高達(dá)95%~97%。
谷歌如今是世界上訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站。今年谷歌的訪問(wèn)量已達(dá)621.9億次，每天處理超過(guò)35億次搜索。12月15日，谷歌因內(nèi)部存儲(chǔ)配額問(wèn)題，多款產(chǎn)品出現(xiàn)了短暫的服務(wù)中斷，也讓全球消費(fèi)者深切體會(huì)其對(duì)包括搜索、地圖、Gmail、Youtube等谷歌服務(wù)是多么的依賴，并思考我們的生活真的離得開(kāi)谷歌嗎？
也因此，針對(duì)谷歌的反壟斷正在席卷全球，僅在2019年全球針對(duì)谷歌的反壟斷調(diào)查就達(dá)14起，目前主要集中在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，近幾年被罰金額已近百億美元。
這個(gè)對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)可能并不是難題。谷歌財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，谷歌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1256億美元，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)250億美元，即使在疫情肆虐的當(dāng)下依然實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)。
不過(guò)這或許只是開(kāi)始?！翱梢韵胂?，隨著各國(guó)對(duì)自身市場(chǎng)安全等的考慮，針對(duì)谷歌的反壟斷調(diào)查可能只多不少?！鄙鲜龇治鰩煴硎?，除了高額的罰款，谷歌可能會(huì)面臨業(yè)務(wù)受限、拆分等更為嚴(yán)厲的措施。
而谷歌也并不是唯一一個(gè)面臨監(jiān)管審查的科技巨頭，在上述400頁(yè)報(bào)告中，亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌等均是該報(bào)告的中心議題。本月早些時(shí)候，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和48個(gè)州對(duì)Facebook也發(fā)起了訴訟。
這些訴訟可能會(huì)曠日持久，此前政府對(duì)微軟的相關(guān)訴訟就歷時(shí)數(shù)年，而如今對(duì)這些科技巨頭的反壟斷訴訟規(guī)模更大，也更加復(fù)雜?！敖缍▔艛嗑痛嬖陔y度，因?yàn)榭萍季揞^們提供的服務(wù)大多是免費(fèi)的，借此吸引更多廣告商客戶，也很難證明他們的主導(dǎo)地位損害了消費(fèi)者利益?！鄙鲜龇治鰩煂?duì)記者表示。
實(shí)際上，據(jù)谷歌發(fā)言人或相關(guān)負(fù)責(zé)人正面、側(cè)面的回應(yīng)來(lái)看，目前谷歌已大體上否認(rèn)了這些訴訟指控，并表示將在法庭上進(jìn)行抗辯?，F(xiàn)在谷歌向外界傳遞的信息是，谷歌受到了不公平對(duì)待和誹謗，谷歌應(yīng)更好地解釋自身行為，而不是改變。谷歌負(fù)責(zé)法律事務(wù)的高級(jí)副總裁肯特·沃克認(rèn)為，人們之所以選擇使用谷歌，是因?yàn)槿藗冎鲃?dòng)這樣做的，并非是被迫或者是找不到替代品。
美國(guó)法官阿米特·梅塔(AmitMehta)日前表示，美國(guó)司法部對(duì)谷歌發(fā)起的反壟斷訴訟很可能要到2023年底才會(huì)開(kāi)庭審理?！斑@樣會(huì)造成兩個(gè)現(xiàn)實(shí)影響，一個(gè)是不用擔(dān)心公司立刻剝離關(guān)鍵業(yè)務(wù)等重大變化，從而讓公司價(jià)值受損；另一個(gè)是，未來(lái)幾年谷歌會(huì)因?yàn)橄嚓P(guān)訴訟分散精力，在進(jìn)入新的領(lǐng)域以及大規(guī)模收購(gòu)上會(huì)變得更加謹(jǐn)慎?！鄙鲜龇治鰩煴硎?。
可以確定的是，針對(duì)谷歌等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的反壟斷正在成為全球的一個(gè)浪潮，相關(guān)反壟斷訴訟可能會(huì)越來(lái)越多；不過(guò)對(duì)于家大業(yè)大的谷歌等來(lái)說(shuō)，基于此前市場(chǎng)份額、資金人才、技術(shù)積淀、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)十分明顯，一個(gè)轉(zhuǎn)身可能就是另一番新的天地。