來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：李靜
來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 記者：李靜
零食江湖不斷出現(xiàn)“攪局者”。
商務(wù)部在去年發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中稱：中國(guó)人一年吃掉2萬(wàn)億元零食。
這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。艾媒咨詢調(diào)查顯示，目前中國(guó)休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)估2020年將突破3萬(wàn)億元。
從三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪?zhàn)?603719.SH)等零食企業(yè)相繼崛起，再到鐘薛高、原麥山丘、單身糧、王飽飽等多個(gè)新零食品牌大放異彩，萬(wàn)億零食江湖百家爭(zhēng)鳴、不斷擴(kuò)容。
年輕消費(fèi)群體崛起，零食市場(chǎng)也面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，企業(yè)亟待尋找創(chuàng)新和差異化。
“今天的市場(chǎng)，已經(jīng)不是一個(gè)單純靠營(yíng)銷、傳播，就可以讓自己有好成績(jī)的時(shí)代。消費(fèi)升級(jí)還是主流，想要更好地去滿足消費(fèi)者的需求，必須要在產(chǎn)品上有突破?！?1月2日，鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
產(chǎn)品亟待創(chuàng)新
事實(shí)上，零食行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模雖快速增長(zhǎng)，但集中度較低，至今仍沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)軍品牌，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
回溯零食行業(yè)的歷史，20世紀(jì)90年代可以看作是零食1.0時(shí)代。在這一階段，旺旺(00151.HK)、統(tǒng)一(00220.HK)來(lái)大陸建廠，憑借旺旺仙貝、旺旺雪餅、小當(dāng)家方便面等爆品零食成為家喻戶曉的品牌。
此后，零食江湖不斷擴(kuò)容，洽洽食品(002557.SZ)、香飄飄(603711.SH)、來(lái)伊份(603777.SH)、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠崛起?/p>
近年來(lái)，借著線上消費(fèi)趨勢(shì)崛起的東風(fēng)，一些新銳零食品牌涌現(xiàn)。
譬如阿寬、情緒零食以及單身糧等新生玩家，通過(guò)短視頻、KOL等新?tīng)I(yíng)銷工具的精準(zhǔn)營(yíng)銷迅速走紅。
咖啡品牌“三頓半”于今年完成過(guò)億元B輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投、老股東峰瑞資本跟投。網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”2019年雙十一，64分鐘破300萬(wàn)元，趕超了哈根達(dá)斯；今年11月1日，更成為天貓冰品類目銷售第一。
零食市場(chǎng)是一個(gè)巨大的蛋糕，目前已形成新老品牌混戰(zhàn)格局，可是想吃到這份蛋糕并不容易。
“零食行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新和差異化發(fā)展是突破口?！眹?guó)金證券研報(bào)指出，創(chuàng)新包括產(chǎn)品和營(yíng)銷層面，產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是滿足消費(fèi)者的好奇心，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。營(yíng)銷創(chuàng)新重在傳遞品牌價(jià)值和情感寓意，引起消費(fèi)者的情感共鳴。
產(chǎn)品同質(zhì)化一直是零食行業(yè)存在的問(wèn)題。以最熱門的堅(jiān)果來(lái)看，其增速快，但壁壘低、同質(zhì)化嚴(yán)重。沃隆、洽洽、百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、中糧等企業(yè)均推出自己品牌的每日?qǐng)?jiān)果，令消費(fèi)者傻傻分不清。
“創(chuàng)造力是考驗(yàn)品牌能否持續(xù)吸引消費(fèi)者的重要舉措，不單單是做出新口味或新產(chǎn)品，而是要吸引消費(fèi)者的關(guān)注?！鄙鲜鲧娧Ω呦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人直言，公司內(nèi)部要求跨界必須是以產(chǎn)出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的原創(chuàng)產(chǎn)品為前提的，簡(jiǎn)單把兩個(gè)logo放到一起的跨界，鐘薛高是不會(huì)做的。
7月25日，洽洽食品推出兩款新品。洽洽食品副總裁王斌表示，通過(guò)創(chuàng)新、升級(jí)產(chǎn)品，洽洽為消費(fèi)者帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)更加全面的堅(jiān)果食品，致力打造新品類。
全渠道布局
在風(fēng)起云涌的零食江湖中，除了創(chuàng)新能力，資本市場(chǎng)的加持同樣重要。這兩年，零食品牌接二連三登陸資本市場(chǎng)，新銳零食品牌也接連獲得融資。
今年2月24日，良品鋪?zhàn)映晒ι鲜?；鐘薛高、王飽飽、三頓半等網(wǎng)紅企業(yè)，也在短時(shí)間內(nèi)完成多輪融資。
當(dāng)品牌們站在同一資本起跑線，下一步的發(fā)展方向是什么，誰(shuí)又會(huì)一直笑下去，成為新的議題。
進(jìn)入11月，A股三季報(bào)收官，位列零食企業(yè)四強(qiáng)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品和?lái)伊份中，有三家增收不增利，僅洽洽食品一家營(yíng)收凈利雙增。
財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠前三季度的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為72.31億元、2.64億元，同比增長(zhǎng)分別為7.7%、-10.62%。
同期，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為55.3億元、2.64億元，同比增長(zhǎng)分別為1.29%、-16.15%。
來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.99億元，同比增長(zhǎng)2.9%；凈虧損3758.7萬(wàn)元，同比下滑349.46%。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，三季度零食行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，但各有原因。其中，良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份利潤(rùn)下滑是階段性問(wèn)題，良品鋪?zhàn)哟蟊緺I(yíng)在湖北武漢，來(lái)伊份商業(yè)中心在上海，受疫情沖擊較大；三只松鼠的下滑則為結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，未來(lái)需進(jìn)一步調(diào)整。
可以看出，以線下起家，反攻線上的洽洽食品在今年表現(xiàn)不錯(cuò)。洽洽食品表示，在銷售渠道方面，其發(fā)力點(diǎn)長(zhǎng)期都在線下。下游銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)全部省份的1000余個(gè)經(jīng)銷商、60萬(wàn)家終端門店，線下渠道實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋。同時(shí)，公司順應(yīng)行業(yè)潮流，加大線上銷售渠道投入。
實(shí)際上，當(dāng)線上獲取流量的成本不斷提升，線下平衡布局也成為重要的一環(huán)。因此，零食巨頭均重點(diǎn)發(fā)力“線上+線下”全渠道布局。
2020年上半年，三只松鼠共新開(kāi)了38家投食店以及209家聯(lián)盟小店；同期，良品鋪?zhàn)庸查_(kāi)設(shè)25家直營(yíng)店以及47家加盟店。
“休閑食品行業(yè)未來(lái)仍存增長(zhǎng)空間，擴(kuò)容可期。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化發(fā)展，渠道線下線上融合發(fā)展?！比f(wàn)聯(lián)證券研究所分析師陳雯表示。