“您下載一個我賺五塊錢” 買菜APP推廣“戰(zhàn)爭”背后

“先生，新用戶有優(yōu)惠券，您感興趣嗎？”“女士，這里送您108元的紅包！”“大姐，您知道可以用手機(jī)買菜嗎？”大興區(qū)經(jīng)海三路和科創(chuàng)十二街路口，推廣員小剛，指著手里宣傳單上的二維碼，推薦著某款買菜APP?！坝腥讼螺d，我就有錢賺。您下單有優(yōu)惠，我賺五塊錢?！毙偛槐苤M，這是一筆雙贏的交易。

如今，越來越多的買菜APP加入了推廣“戰(zhàn)爭”，這些深入到社區(qū)里的爭奪，目的不只是為了消費(fèi)者通過他們的APP買菜，還為了拉流量，更準(zhǔn)確說是新概念的“私域流量”。

推廣

每拉一個新人都有獎勵

穿著帶有鮮明主題色的馬甲，小剛不斷揮舞著宣傳材料。雖然總遇上搖手拒絕的人，但他一直面帶微笑，行色匆匆的路人似乎不是他的目標(biāo)，他專門找手里拎著菜的行人套近乎。

小剛是一名推廣人員，但跟傳統(tǒng)推廣不同，他沒拿任何小禮品——雞蛋、牛奶、水果什么都沒有?！艾F(xiàn)在這種東西已經(jīng)不吸引人了?！毙傂α?，“人家會覺得你送的東西都是不新鮮的，還不如直接給紅包、給獎勵?！?/p>

“獎勵是雙向的，消費(fèi)者有，我也有?！毙傉f，消費(fèi)者下載APP，作為新用戶，會得到108元的紅包，用來抵扣消費(fèi)額。除了這108元，還有額外的贈品券，需要輸入小剛提供的推廣碼?！澳鞘且淮?dāng)?shù)字，就相當(dāng)于我的工號。您自己在應(yīng)用市場下載APP，是沒有這個贈品券的。只有輸入了推廣員的推廣碼，才有贈品券，也算我一次業(yè)績?！毙偰眠^記者的手機(jī)，熟練地輸入推廣碼，“喏，可以領(lǐng)贈品了，購物滿18塊錢就有贈品?！?/p>

作為公司拉新組的一員，小剛平時的任務(wù)是游走在各個社區(qū)、寫字樓或者人流密集區(qū)，拉新客戶下載、下單。推廣員的收入構(gòu)成一般是四個部分——底薪、績效、提成、沖單獎?！暗仔?000塊錢，績效1000塊錢，這是固定的?！碧岢杀容^復(fù)雜，拉一個新客戶下載并下單購物，獎勵推廣員5塊錢，該新客戶復(fù)購再獎勵8塊錢，再買第三、第四次又各獎勵12塊錢。這樣算下來，一個新客戶用買菜APP下單購物四次，小剛可以拿到37塊錢的獎勵?！耙话阏J(rèn)為用了四次，就算比較穩(wěn)定的老客戶了?！背颂岢桑€有沖單獎，一個月發(fā)展55個這樣能下單四次的客戶，小剛能拿到3000元的沖單獎。

“干得好的話，一個月一萬二三吧?！痹鯓硬拍芨傻煤?？“光臉皮厚是不夠的，還得腿勤快、嘴會說，最關(guān)鍵要會看人。”小剛說，剛?cè)胄?，公司會安排師傅帶，跟著學(xué)。記者聯(lián)系了某買菜APP的人事老陸，他告訴記者，現(xiàn)在正是用人的時候，買菜APP不僅在搶客戶，也在搶人才。應(yīng)聘者如果面試合格，最快兩周就能獨立拉新。老陸直言不諱：“學(xué)歷、經(jīng)驗沒什么要求，最關(guān)鍵就是會溝通，會看人，能看出來哪些是目標(biāo)群體?！?/p>

目標(biāo)群體有什么特征？“一般的話，主要還是年輕人吧。你看他經(jīng)常拎點菜回家，證明喜歡動手做飯。然后下班晚的，沒時間買菜的，都是潛在目標(biāo)?！?/p>

競爭

兩家前置倉就隔一道墻

后續(xù)的服務(wù)，并非推廣員的工作。多數(shù)買菜APP有專職的推廣員，也有少數(shù)騎手兼職推廣的。隨著買菜APP布局越來越密，北京中心城區(qū)的推廣“戰(zhàn)爭”日趨緩和，“戰(zhàn)場”慢慢開始向近郊轉(zhuǎn)移。在新的“戰(zhàn)場”，后續(xù)的服務(wù)比拼已經(jīng)展開。

“一開始是拼優(yōu)惠券，然后是拼配送速度，接著就是看長期的活動力度，退換貨等等?！毙傉f，對一個買菜APP來說，前置倉的分布，才是最關(guān)鍵的。

所謂前置倉，就是設(shè)置在社區(qū)里的小型倉庫，相對于大型中央倉庫，這種小型倉庫更像一個社區(qū)店面，但它們并不直接零售商品。前置倉一般每3公里設(shè)置一個，每個倉配備12個人左右。所有這些買菜APP，都是依靠密集的前置倉，才能達(dá)成3公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)的承諾。

通州區(qū)運(yùn)河明珠家園附近有一個不大的小院，這里有每日優(yōu)鮮和美團(tuán)買菜的前置倉，還有叮咚北方運(yùn)營中心。綠馬甲、紅馬甲……在這一個院里穿梭來往，每天抬頭不見低頭見。

最夸張的直接競爭，在朝陽區(qū)美景東方小區(qū)底商，這里剛剛新開張才一個月的美團(tuán)買菜前置倉，直接就設(shè)置在叮咚買菜隔壁?！案鼘χ?！”美團(tuán)買菜的工作人員毫不避諱這種劍拔弩張的競爭關(guān)系。

叮咚買菜APP的騎手小石說，遇到同行很正常，根本沒工夫多看一眼對方。而做推廣的時候，如果遇上同行，氣氛會稍微有點尷尬，但核心是產(chǎn)品和服務(wù)，“就是你能多快送到，退換貨有多爽快，很簡單。”

記者將定位地點選在亦莊城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場，分別在叮咚買菜、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮下單。因為是周日中午的繁忙時段，所以送貨速度都超過了他們聲稱的“最快30分鐘”。叮咚買菜耗時42分鐘，美團(tuán)買菜耗時94分鐘，每日優(yōu)鮮耗時47分鐘。三家均表示，遇到質(zhì)量問題，可以退換貨。

解密

社區(qū)私域流量更值錢

“要不你進(jìn)個群吧。”小石除了送貨、推廣，有時候還拉消費(fèi)者進(jìn)群，這是進(jìn)一步套牢消費(fèi)者的手段。小石拿著記者的手機(jī)掃碼進(jìn)群，“這下就是一家人了”。可以看到不斷有客服在發(fā)送優(yōu)惠信息，同時也處理一些售后問題。

“這種競爭其實在五年前就發(fā)生過，并不新鮮。只不過那時候是很多草根創(chuàng)業(yè)者在做社區(qū)生鮮，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在做?！比招轮菐霤EO佟志強(qiáng)曾從事多年社區(qū)生鮮產(chǎn)業(yè)，他認(rèn)為買菜APP推廣是為了鎖住客戶，“現(xiàn)在都在搶社區(qū)的資源，‘最后一公里’的競爭非常激烈。社區(qū)里最寶貴的資源，當(dāng)然就是人了。不只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭想把客戶鎖住。還有很多資本想進(jìn)場，比如物業(yè)公司。地推不都是想進(jìn)社區(qū)推廣嗎？物業(yè)直接把這件事辦了。也有開發(fā)商已經(jīng)開始做社區(qū)精品超市了，甚至以后房產(chǎn)中介做社區(qū)生鮮，我都不會意外。”

剛剛結(jié)束的第十五屆京商論壇，主題是“新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)”，北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長賴陽發(fā)表了關(guān)于新消費(fèi)形態(tài)的演講。他在接受記者采訪時說，越來越多的資本意識到，消費(fèi)者需要的是有溫度的社區(qū)經(jīng)濟(jì)，“疫情期間，買菜APP的活躍度激增。疫情防控常態(tài)化之下，光是用手機(jī)買買菜已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者了。以前社區(qū)小店的店主和居民關(guān)系近、融洽，他們成了第一批做社區(qū)生鮮團(tuán)購的人?，F(xiàn)在資本進(jìn)場，用地推的方式，主動親近社區(qū)，這就是為了獲取所謂‘私域流量’，這種通過下載使用APP得到的流量，是相對牢固的客戶群。線上最終還得在線下落地，不管是前置倉還是社區(qū)小店，以后社區(qū)居民可能更喜歡親近這些身邊的消費(fèi)場景?！?