來源：投資者網(wǎng) 作者：岳紅豆
9月3日，上海眾旦信息科技有限公司(愛庫存)發(fā)布了《關(guān)于抵制唯品會不正當競爭行為的聲明》，再次將剛剛發(fā)布盈利財報的廣州唯品會信息科技有限公司(以下簡稱“唯品會”，VIPS.US)置于風口之上。
聲明稱，近期有商家向愛庫存反饋，唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續(xù)合作，要求商家在兩家主打特賣與清庫存的平臺中“二選一”。
9月14日，愛庫存表示，公司已向國家市場監(jiān)督管理總局等國家機關(guān)實名舉報唯品會商家“二選一”的行為。
連續(xù)盈利得益于品牌特賣
從二季度財報上看，唯品會在電商賽道的表現(xiàn)稱得上穩(wěn)健。
2020第二季度，公司凈營收為241億元(人民幣，下同)，同比增長6%，且高于市場預期的237.84億元；美國會計準則下，歸屬股東凈利潤為15.36億元，較去年同期大幅增長88.9%，亦高于市場預期的11.54億元，這也是唯品會第31個盈利季度。
持續(xù)盈利得益于唯品會獨特的電商屬性——品牌特賣。據(jù)中信證券在今年8月份發(fā)布的《唯品會投資價值》分析報告稱，以唯品會為代表的線上特賣型折扣零售商主要關(guān)注客單價在100至300的大眾品牌，以限時特賣的形式推出品牌商過季的庫存商品，是中國特賣行業(yè)的一個主要銷售形式。
上述研報稱，中國折扣零售行業(yè)預計2023年行業(yè)規(guī)模將達2.4萬億，2018至2023年復合增長率為10%。隨著中產(chǎn)消費崛起、品牌性價比需求提升，以及經(jīng)濟增速放緩、品牌商庫存積壓等行業(yè)驅(qū)動因素的加持，主力B2C品牌特賣這一垂直賽道的唯品會，顯然具備更強的抗周期性與獨特性。
特賣的細分領(lǐng)域具備一定市場剛需，唯品會亦是早早布局該賽道的資深玩家，與動輒虧損數(shù)年的其他電商平臺相比，其多年來穩(wěn)健的財務數(shù)據(jù)無疑向投資者傳遞了不少信心。
靠老用戶撐起的九成訂單
然而，從互聯(lián)網(wǎng)公司重要的增速指標上看，唯品會就難顯樂觀了。2020第二季度，其營收與GMV(成交總額)增速較去年同期分別下降3.7%與1.6%?？v向來看，自上市以來，唯品會的營收增速逐年放緩，2016年至2019年營收同比分別增長40.27%、28.74%、14.53%與8.85%。而上市初期其營收增速甚至能達三位數(shù)，如2013至2015營收增速分別為138%、123%與74%。
反觀同樣主打B2C多年的京東，今年二季度凈收入?yún)s創(chuàng)下了近10個季度以來的新高，同比增長33.8%。
當然，唯品會并不愛與頭部電商平臺相比較。在歷年財報中，唯品會定義自己為線上折扣零售商，但即便與其他頭部電商不屬于同一條細分賽道，唯品會與天貓等競爭的卻是同一個存量的互聯(lián)網(wǎng)消費者群體。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年9月唯品會MAU(月活躍用戶)首次突破8000萬，截至2020年8月，唯品會MAU增長9.3%至8774萬，在所有參與統(tǒng)計的電商APP中排名第四。然而，排名前三的淘寶、拼多多與京東這段時期的MAU增速則分別為15.5%、18.6%與23%。
此外，唯品會多次在財報中強調(diào)其優(yōu)質(zhì)的用戶粘性與復購率，復購用戶亦在其所有用戶中占比極高，2017至2019年，復購用戶占總用戶分別為71.3%、76.1%與79.7%，今年二季度為89.5%。
但值得注意的是，高復購率下唯品會的付費用戶與訂單總量增速也在瓶頸邊緣徘徊。2020二季度，唯品會付費用戶與訂單量分別為3880萬人、1.705億元；而2018年四季度時，該數(shù)據(jù)已達到3240萬人與1.403億元。
“唯品會總訂單中有97%以上來自復購用戶，意味著它一直在做同一批用戶的生意，對新用戶的獲取十分乏力?！币晃婚L期關(guān)注頭部電商的一級市場投資人告訴《投資者網(wǎng)》，“這種打法雖說沒有錯，在激烈的電商競爭環(huán)境下，唯品會能守住自己穩(wěn)定的用戶群不被其他巨頭分食已經(jīng)不錯了，但也沒有更高的增長空間了。只能被動防守，不能主動進攻?！?/p>
持續(xù)盈利后還有新故事嗎
在營收與用戶增長雙雙放緩的情況下，不間斷的盈利似乎成了唯品會最重要的博弈籌碼，但今年二季報的發(fā)布卻并未得到相應的市場反應。
財報顯示，CFO楊東皓因個人原因?qū)⒂诮衲?1月辭任唯品會職務。隨后有媒體爆料稱，楊東皓接下來將加盟完美日記母公司逸仙電商，或協(xié)助公司上市事宜。CFO出走的消息之外，唯品會對三季度的業(yè)績預期亦不樂觀，公司業(yè)績指引稱，預計營收區(qū)間為206億元至216億元，同比增長5%至10%，低于分析師預期?！?/p>
財報發(fā)布當晚，唯品會股價盤中一度大跌23.92%，收盤時最終跌幅為19.45%，市值損失約214億元人民幣，第二天頹勢不減，市值繼續(xù)增發(fā)40余億元。
“股價大跌與CFO離職肯定有關(guān)系，但更深的原因還是來自于公司自身的經(jīng)營。盈利是一個好故事，可唯品會個位數(shù)的各種增長指標也難以支撐它的百億市值，如果只盈利不增長，它很有可能淪為偏安一隅的小公司，隨時危機四伏?！鄙鲜鐾顿Y人分析。
縱向來看，與凡科網(wǎng)、尚品網(wǎng)與樂蜂網(wǎng)等由盛轉(zhuǎn)衰的垂直電商相比，唯品會在巨頭搏殺激烈的電商紅海中依然能維持百億市值已經(jīng)稱得上優(yōu)秀。“中國消費者網(wǎng)購最喜歡打折，理論上用戶群體比較廣。而我們是做折扣零售的，大概估算喜歡唯品會打折商品的用戶未來可達3億。”CEO沈亞在本次業(yè)績會上如是表示。
至于預期的用戶市場下如何做增量，沈亞透露，接下來唯品會一方面會做精準營銷；另一方面則將繼續(xù)大量投放綜藝節(jié)目與電視劇廣告。這與上半年用戶普遍對唯品會的觀感如出一轍，從《乘風破浪的姐姐》《三十而已》等爆款，到《認真的嘎嘎們》等小眾節(jié)目，唯品會桃粉色的商標幾乎無處不在——能投的都投了。
誕生于“雙十一購物節(jié)”之前，在電商補貼戰(zhàn)尚不激烈的彼時，“天天有三折”的唯品會無疑抓住了機會野蠻生長。但隨著“618”、“11.11”、“12.12”等大小購物節(jié)以每月甚至每周的頻率上線，加之拼多多挑起的百億補貼戰(zhàn)，以及在各種短視頻與直播平臺的二類電商中、“全網(wǎng)最低折扣”等主播帶貨的出現(xiàn)，唯品會的折扣不再稀奇。
長遠來看，柔性供應鏈是各電商平臺與銷售商近年來的關(guān)注的行業(yè)升級，在AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下，銷量決定產(chǎn)量的C2M模式亦在進一步成為可能。尤其是庫存的逐步減少，甚至消失或成為行業(yè)新業(yè)態(tài)，但對挖掘庫存市場的唯品會而言，這無異于釜底抽薪。
唯品會未必意識不到這一點。9月7日，唯品會將使用多年的“全球精選，正品特賣”口號調(diào)整為“品牌特賣，就是超值”，同時其配合口號更新，還上線了針對女性、男性、老人與孩童的4條廣告片。不再強調(diào)“品牌特賣”意味著該公司也許將放眼名牌之外的白牌市場，而新廣告片則或許代表了一半用戶為女性的唯品會希望突破用戶圈層，實現(xiàn)業(yè)績的再增長。
一方面，這是突破的信號；但另一方面，突破了品牌與用戶界限的唯品會，是否會與綜合類電商巨頭淘寶、京東等，產(chǎn)生更大的相似度和摩擦？
激烈的競爭格局下，唯品會是否過于重視財務盈利而忽略增長？除了強調(diào)連續(xù)盈利外，唯品會還有哪些區(qū)別于其他電商平臺的特點或創(chuàng)新的打法？《投資者網(wǎng)》就上述問題聯(lián)絡(luò)唯品會投資者關(guān)系部門，但對方一直未予以回復。
此外，據(jù)8月12日路透社旗下IFR報道稱，唯品會正在考慮回香港二次上市，公司目前亦未就此給出解釋。而未來無論最終去向何方，上市八載的唯品會需要向市場證明的，也許是盈利故事之外的新增長力。