來源：北京商報 作者：趙述評 翟楓瑞

茅臺作為“酒王”從來不缺話題，一則除普茅外將取消拆箱令的消息迅速登陸白酒圈內(nèi)“熱搜榜”。對此，北京商報記者向貴州茅臺相關(guān)負責人進行核實，對方稱目前尚不能確認。有經(jīng)銷商表示，精品茅臺和牛年生肖茅臺酒已經(jīng)取消100%拆箱政策。在取消100%拆箱政策后，記者走訪北京地區(qū)部分煙酒店注意到，53度500ml裝飛天茅臺原箱、散瓶、精品茅臺以及牛年生肖酒的終端銷售價格出現(xiàn)了30-150元的小幅下滑。業(yè)內(nèi)人士指出，部分產(chǎn)品取消拆箱，有助于縮小散瓶和整箱價格的差距。

實施296天即下線

對于茅臺酒拆箱政策全部取消的消息，盡管貴州茅臺相關(guān)負責人表示目前尚不能確認，但北京商報記者從經(jīng)銷商處了解到，精品茅臺和牛年生肖茅臺酒已經(jīng)取消100%拆箱政策，飛天茅臺目前依然需要100%拆箱。經(jīng)銷商表示，取消100%拆箱是從負責人處獲取的消息，由于各地下發(fā)消息時間不同，目前并不知道是否會全面實施。

北京商報記者在取消100%拆箱消息流出后走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺酒終端市場價格目前已有小幅回落。截至昨日，2021年53度500ml裝散瓶飛天茅臺、原箱飛天茅臺，2020年53度500ml裝散瓶飛天茅臺、原箱飛天茅臺和53度500ml裝精品茅臺的終端銷售價分別為2800元/瓶、3750元/瓶、2970元/瓶、3780元/瓶和4300元/瓶。

而在100%拆箱政策實施之初，2020年53度500ml裝散瓶飛天茅臺、原箱飛天茅臺和53度500ml裝精品茅臺的終端市場價格僅為2400元/瓶、3120元/瓶和4170元/瓶。在中秋節(jié)期間，終端銷售價格則增長至2950元/瓶、3840元/瓶和4400元/瓶。從數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺試圖通過100%拆箱來抑制終端市場價格的目的并沒有達到，反而給終端市場價格添了把火。

北京君度卓越咨詢公司董事長林楓認為，取消100%拆箱，在一定程度上是迫不得已的動作。消費者對整箱茅臺酒的購買需求相對較大，部分產(chǎn)品取消拆箱，有助于縮小散瓶和整箱價格的差距。而新董事長的上任，未來或?qū)⒖刂凭痈叩慕K端銷售價格。

原箱酒沖破4000元

今年年初實施100%拆箱政策后，茅臺酒的終端價格確實有所回落，但由于原箱茅臺相比散瓶茅臺更具收藏價值，“100%拆箱”也變相抬高了原箱茅臺的終端價格。據(jù)了解，2021年53度500ml裝原箱茅臺酒最高單瓶售價一度達到4000多元。同時，市場上還出現(xiàn)銷售茅臺酒紙箱子的渠道。據(jù)了解，一個2020年的茅臺酒紙箱子售價增長到500元，截至目前，茅臺酒紙箱子售價已增長至800元/個，而同規(guī)格的普通紙箱子單個售價僅為3元。

回顧貴州茅臺100%拆箱的初衷，無非是希望提高消費者飲用、開瓶率，控制“黃?！钡睦骀湕l，從而把茅臺酒終端市場價格“打”下來。而從目前市場上茅臺原箱酒和空箱子的價格來看，100%拆箱并沒有提高開瓶率。

事實上，自今年1月1日至10月21日，2021年53度500ml裝飛天茅臺散瓶售價上漲440元，漲幅15.6%。2021年53度500ml裝飛天茅臺原箱售價上漲1040元，漲幅27.37%。2021年53度500ml裝精品茅臺原箱售價上漲220元，漲幅5%。

在長期供不應(yīng)求的背景下，茅臺酒的終端市場價也持續(xù)居高不下。終端價格的居高不下，讓不少經(jīng)銷商囤貨再高價賣出，從中獲利。而“黃牛黨”的出現(xiàn)，則更是讓市場上的原價茅臺少之又少。為穩(wěn)定價格，貴州茅臺也推出了多項政策來試圖抑制。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，貴州茅臺100%拆箱政策的取消，對于茅臺酒的終端市場價格能起到一定抑制作用，但這也導致原箱茅臺酒變得更加稀有，直接導致了原箱茅臺酒價格的增高。

中國消費品營銷專家肖竹青進一步表示，拆箱銷售主要是為了打擊“黃?！保涿┡_有利于收藏和炒作。但100%拆箱銷售在打擊黃牛的同時，也打擊了無辜的消費者，特別是禮品類消費者和收藏、投資類消費者。

重重踩剎車

貴州茅臺董事長丁雄軍新官上任三把火，先是取消茅臺國際大酒店“訂房購酒”活動，后又取消100%拆箱政策，并提出要讓茅臺酒回歸商品屬性。上任后大刀闊斧的行動，也讓消費者看出了貴州茅臺想要抑制終端市場價格的決心。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，新晉董事長在控制茅臺價格方面思路清晰。除了產(chǎn)能無法改變之外，近期的各種政策也可以看出決心。

事實上，成本和供求關(guān)系是影響價格的兩大要素，成本不變的前提下，調(diào)節(jié)供求關(guān)系，是調(diào)整價格的有效手段。但貴州茅臺由于產(chǎn)能有限，同時供求關(guān)系嚴重失衡，導致并不能通過調(diào)節(jié)供求關(guān)系有效抑制終端市場價格。事實上，近年來市場上頻出貴州茅臺提價的消息，但貴州茅臺均一一辟謠、否認。

事實上，茅臺國際大酒店取消“訂房購酒”活動，在一定程度上可以起到抑價作用，但其也只是茅臺眾多零售終端的其中一個，僅僅可以起到治標的作用。這也讓不少業(yè)內(nèi)人士認為，貴州茅臺應(yīng)該大幅提高價格，以此來壓縮渠道利潤空間，減少投機和炒作的動力。如果茅臺酒不提價，未來的增長速度基本上不會有太大的提高。

肖竹青分析認為，貴州茅臺通過提升茅臺酒的出廠價，在壓縮渠道價差空間、打擊投機炒作分子哄抬物價的同時，還可以提高企業(yè)的收入和利潤，為國家增加稅收，為貴州的經(jīng)濟增加新的動力。

林楓則稱，從貴州茅臺新董事長傳達的信號來看，肯定希望能夠調(diào)整市場預期，未來或許會在合適的時間來提高茅臺酒的出廠價。