來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

編者按：漲價(jià)潮起，各行業(yè)生存狀況如何；經(jīng)歷疫情不斷沖擊后的產(chǎn)業(yè)，如何尋求生存和發(fā)展；在資源持續(xù)集中的市場(chǎng)中，企業(yè)如何突圍；站在宏觀政策急劇變化的風(fēng)口，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生哪些新的改變？透過(guò)宏觀與微觀的雙重觀察，我們制作了本期專題，尋找答案。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社 記者 鄭淯心 9月28日，記者在中酒展的會(huì)館看到，以茅臺(tái)為引領(lǐng)，郎酒、金沙、貴州安酒、夜郎古、金醬、貴和、酣客、肆拾玖坊等410家醬酒品牌參展，來(lái)自仁懷產(chǎn)區(qū)、古藺產(chǎn)區(qū)、金沙產(chǎn)區(qū)、習(xí)水產(chǎn)區(qū)、魯醬產(chǎn)區(qū)等多個(gè)產(chǎn)區(qū)頭部醬酒品牌都來(lái)了，大家共同關(guān)注的點(diǎn)是，2021年往后如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？

2020年堪稱醬酒的“大牛市”，醬酒生產(chǎn)企業(yè)在忙著打造品牌，非醬酒企業(yè)在忙著推出自己的醬酒產(chǎn)品，資本在忙著收購(gòu)或投資有潛力的醬酒廠，經(jīng)銷商在忙著選擇一款好醬酒，2020年的結(jié)束也意味著醬酒躺著賺錢時(shí)代的終結(jié)，隨著醬酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，2021年白酒行業(yè)對(duì)醬酒有了很多冷思考。“酒行業(yè)并不像大家現(xiàn)在看到的如此繁榮，危機(jī)就在眼前，而且我們已經(jīng)處在危機(jī)當(dāng)中了”，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、如是金融研究院院長(zhǎng)管清友在2021(第五屆)中酒展論壇上表示，酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，規(guī)則已變，全球化最繁榮的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，掙錢最容易的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，勤奮才能得到更多的發(fā)展機(jī)遇，煙酒等高端消費(fèi)行業(yè)未來(lái)將是加稅的重點(diǎn)行業(yè)，當(dāng)前酒業(yè)亟待創(chuàng)新。

在管清友看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在，分化明顯。以白酒為例，白酒的總量萎縮，中高端酒崛起。管清友建議酒業(yè)要進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷方式的升級(jí)，否則，一旦消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入平臺(tái)期，全行業(yè)都將進(jìn)入到困難期。

中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷在論壇上表示，在這個(gè)分化的時(shí)代，現(xiàn)在中國(guó)是K型經(jīng)濟(jì)，要抓住的機(jī)會(huì)就在K的上線，要避免的風(fēng)險(xiǎn)是K的下行線，更應(yīng)該在消費(fèi)升級(jí)、在品質(zhì)消費(fèi)過(guò)程中找機(jī)會(huì)。

醬酒躺著掙錢的時(shí)代過(guò)去了

一位醬酒參展商從仁懷鎮(zhèn)來(lái)山東搭建場(chǎng)地，他對(duì)記者表示，今年其公司剛開(kāi)始開(kāi)拓山東市場(chǎng)，相較于其他市場(chǎng)，山東對(duì)于醬香型白酒的接受程度較高，但相比于幾年前，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈了很多，其采取了多種方式宣傳品牌，包括圈層營(yíng)銷、找有實(shí)力的經(jīng)銷商和參展等。

酒業(yè)家的《山東醬酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，山東市場(chǎng)的白酒容量以出廠價(jià)統(tǒng)計(jì)口徑約為400億元，以市場(chǎng)銷售額統(tǒng)計(jì)口徑約為600億元。其中就醬香型白酒而言，2020年山東醬酒規(guī)模130億元，2021年規(guī)模約為140億醬酒，山東是僅次于河南的全國(guó)第二大醬酒銷售市場(chǎng)，但山東醬酒的增長(zhǎng)不代表著白酒市場(chǎng)的增量，而是來(lái)自濃香、葡萄酒等品類讓出的份額。

同時(shí)報(bào)告指出，山東地區(qū)2020年-2021年開(kāi)年的醬酒熱讓部分渠道公司和個(gè)人賺取了過(guò)去十年的利潤(rùn)，但這種高利潤(rùn)狀態(tài)在今年下半年開(kāi)始有所改變，醬酒未來(lái)在山東還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，但未必是2020年的速度和模式。

在山東市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的同時(shí)，整體規(guī)模迅速向頭部企業(yè)集中，然而70%以上經(jīng)銷商表示，醬酒開(kāi)瓶率卻呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

參展的經(jīng)銷商表示，目前在山東，團(tuán)購(gòu)是當(dāng)前醬酒銷售最為主流的銷售渠道，煙酒店渠道保持穩(wěn)定，但商超渠道占比較小，且不斷有經(jīng)銷商選擇退出。

2020年-2021年上半年，河南、山東貼牌產(chǎn)品盛行，但自2021年下半年開(kāi)始降溫。一方面是因?yàn)橐欢€酒廠開(kāi)始提高門檻，收縮開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)品線，另一方面也是因?yàn)橘N牌產(chǎn)品在終端銷售表現(xiàn)欠佳，有品牌的產(chǎn)品更受歡迎。

該經(jīng)銷商指出，開(kāi)瓶率是當(dāng)前山東酒商最大困擾之一，開(kāi)瓶率下降意味著渠道庫(kù)存壓力越來(lái)越大。

山東在醬香版圖中的地位之重要，讓海南椰島甚至把新品發(fā)布會(huì)也放在了濟(jì)南中酒展上。椰島集團(tuán)本次推出的貴臺(tái)真實(shí)年份酒一共有6年、8年、10年三款產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)分別為六年599元、八年899元、十年1299元。海南椰島集團(tuán)副總經(jīng)理、椰島酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陳濤表示，在所有的包裝上都呈現(xiàn)了所有年份基酒的配比，2013年的酒占40%，2012年的酒占5%，2011年的酒占15%，2015年的酒占10%，超過(guò)六年以上的酒占了70%以上，八年、十年的真實(shí)年份酒更加如此。

今年4月椰島發(fā)布通知將與貴州糊涂酒業(yè)合作成立醬酒公司，“貴臺(tái)”是貴州椰島糊涂酒業(yè)成立后重磅推出的第一款戰(zhàn)略產(chǎn)品。海南椰島集團(tuán)總經(jīng)理馮彪表示，如何讓中國(guó)醬酒文化充滿生機(jī)，是椰島永遠(yuǎn)的課題。

海南椰島集團(tuán)副總經(jīng)理、椰島酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陳濤表示，醬酒已經(jīng)從單一的品類熱度開(kāi)始品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)和資本驅(qū)動(dòng)的綜合熱度，未來(lái)只有在品質(zhì)、品牌、資本兼具的醬酒玩家才能真正屹立在醬酒風(fēng)口之上。

白酒消費(fèi)升級(jí)明顯

消費(fèi)是在升級(jí)還是在降級(jí)？針對(duì)不少行業(yè)專家爭(zhēng)論的這一話題，尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶表示，有兩個(gè)緯度可衡量判斷：第一，消費(fèi)者是去買更好的東西，還是去買更差的東西；第二，消費(fèi)者更多去買必需品，還是更多去買一些非必需品。

以白酒品類來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)非常明顯。按照150元、300元、400元、600元這四個(gè)價(jià)位段，尼爾森發(fā)現(xiàn)，150元以下的白酒消費(fèi)量下滑明顯，與此相對(duì)應(yīng)，其他價(jià)位段無(wú)論是中端、高端還是中高端都有非常明顯的增長(zhǎng)，尤其是600元以上的高端系列非常突出。

尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：37%的消費(fèi)者表示，未來(lái)愿意在白酒上花費(fèi)更多的錢；有將近30%的消費(fèi)者認(rèn)為，會(huì)在單瓶酒的花費(fèi)上有所增加。

君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨也分享兩個(gè)白酒消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志性的事件。首先是劍南春的次高端價(jià)格天花板被打破，尤其是區(qū)域型企業(yè)。其次是習(xí)酒1988實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，不僅僅是醬香酒企業(yè)，所有香型企業(yè)也都在推出中高價(jià)位產(chǎn)品。

洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東曾表示，白酒行業(yè)正由“黃金時(shí)代”轉(zhuǎn)入“白銀時(shí)代”。白酒行業(yè)發(fā)展的基本邏輯，在于“量”與“價(jià)”兩個(gè)要素。過(guò)去幾年，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊增，是“黃金時(shí)代”；當(dāng)前行業(yè)整體向“白銀時(shí)代”過(guò)渡，量趨于穩(wěn)定，價(jià)格還在上漲。在張聯(lián)東看來(lái)，“白銀時(shí)代”是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的時(shí)代，也是名酒顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代。因?yàn)槊品e累了品質(zhì)、品牌、文化和規(guī)模等諸多優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化中，大多數(shù)企業(yè)的增長(zhǎng)將會(huì)變得越來(lái)越難，但名酒將是最大的受益者。

七月，洋河股份披露第一期核心骨干持股計(jì)劃草案，預(yù)計(jì)持股規(guī)模不超過(guò)966萬(wàn)股，約占目前公司總股本0.64%，擬籌集資金總額上限約10.02億元，本持股計(jì)劃的總?cè)藬?shù)共計(jì)不超過(guò)5100人。截至2020年末，公司在職員工總數(shù)量1.58萬(wàn)人，此次持股計(jì)劃人數(shù)占比員工總數(shù)約32.22%。

根據(jù)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，業(yè)績(jī)考核要求2021年?duì)I業(yè)收入較2020年增長(zhǎng)不低于15%且2022年?duì)I業(yè)收入較2021年增長(zhǎng)不低于15%(以會(huì)計(jì)師審計(jì)結(jié)果為準(zhǔn))。洋河表示，若業(yè)績(jī)考核指標(biāo)未達(dá)成，本持股計(jì)劃持有的全部標(biāo)的股票權(quán)益由管理委員會(huì)收回，在鎖定期屆滿后擇機(jī)出售，并以出資金額與售出金額(扣除相關(guān)費(fèi)用后)孰低的原則返還持有人，剩余收益歸公司享有。洋河表示，進(jìn)一步將員工薪酬與企業(yè)效益掛鉤，激發(fā)員工干事的熱情。

新時(shí)代下，高端白酒公司的打法也發(fā)生了變化，例如，在國(guó)窖1573保持銷量穩(wěn)定的時(shí)候，瀘州老窖在推廣窖齡酒等產(chǎn)品。

四川酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁四川酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁表示，國(guó)窖1573做實(shí)全國(guó)性的“三瓶有其一”高端白酒品牌的時(shí)候，要抓住后百億時(shí)代中腰部擴(kuò)容周期，瀘州老窖通過(guò)推廣百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖精品頭曲這三大產(chǎn)品可以帶動(dòng)母品牌價(jià)值提升，做大做強(qiáng)腰部市場(chǎng)也是瀘州老窖重回行業(yè)前三、乃至更高目標(biāo)必須走的路。

在瀘州老窖的窖齡研酒所中，記者看到消費(fèi)者戴上特制眼鏡才能看到位于北緯28°的四川瀘州，那些正在不間斷持續(xù)使用30年、60年、90年以上的“活”窖池，把科技和文化相結(jié)合宣傳酒體，今年上半年百年瀘州老窖窖齡酒也取得了銷售額同比增長(zhǎng)78%的史上最好成績(jī)。

在這樣新時(shí)代下，頭部醬香酒企也有了更大的目標(biāo)，今年青花郎戰(zhàn)略定位將由“中國(guó)兩大醬香白酒之一”升級(jí)為“赤水河左岸莊園醬酒”，汪俊林表示，郎酒和茅臺(tái)各有特色，而追趕茅臺(tái)不是目標(biāo)；萬(wàn)億市值從來(lái)都不是郎酒的目標(biāo)，郎酒更加重視的是品質(zhì)上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆表示，之前“兩大醬香”的定位，就決定了青花郎不是服務(wù)于茅臺(tái)的消費(fèi)人群。很多人想喝好的醬酒喝不上，所以郎酒先服務(wù)的是這個(gè)人群，而非茅臺(tái)的顧客。接下來(lái)，在新定位下，郎酒和茅臺(tái)服務(wù)的將會(huì)是同一個(gè)人群，但彼此之間不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)殡p方各具特色。

汪俊林認(rèn)為，郎酒和茅臺(tái)有差距，但要各具特色。在莊園打造上，郎酒暫時(shí)取得領(lǐng)先，在規(guī)模上，茅臺(tái)目前領(lǐng)先郎酒。

目前郎酒正在排隊(duì)上市，如果順利掛牌，郎酒股份將成為四川第5家A股上市酒企，或是滬深兩市第20家白酒上市企業(yè)。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光指出，商業(yè)消費(fèi)高端化集體覺(jué)醒，名酒高端轉(zhuǎn)向三元共同消費(fèi)，商業(yè)消費(fèi)線集體突破400以上，是大多數(shù)企業(yè)的機(jī)會(huì)。

他表示，高端競(jìng)爭(zhēng)版圖尚未形成，省酒、特色酒企創(chuàng)新空間巨大。1000億、500億、300億元酒業(yè)陣營(yíng)將重塑，省酒、特色酒業(yè)的高端化創(chuàng)新迎來(lái)超級(jí)風(fēng)口，其中，品質(zhì)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新則是創(chuàng)新重點(diǎn)。

管清友表示，酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)被互聯(lián)網(wǎng)打穿，好處在于白酒行業(yè)還能繼續(xù)堅(jiān)守傳統(tǒng)，堅(jiān)守古法釀造；壞處在于，白酒行業(yè)不善于學(xué)習(xí)，對(duì)于外部世界的感知不敏感。在管清友看來(lái)，如何將白酒品牌積淀的傳統(tǒng)文化，和愛(ài)國(guó)主義順暢、自然、舒適地結(jié)合在一起，非?？简?yàn)酒企的營(yíng)銷能力、銷售能力、創(chuàng)意能力。