在線教育“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)該降溫了
在線教育平臺(tái)如果真要做教育，必須回歸基本的教育理性。教育培訓(xùn)主要是滿足小部分學(xué)生的差異化需求，如果基于“全民培訓(xùn)”“一家獨(dú)大”思維打造在線教育平臺(tái)，其前景要打一個(gè)大問(wèn)號(hào)。在線教育營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)對(duì)在線教育發(fā)展乃至整體教育發(fā)展都具有很大風(fēng)險(xiǎn)，亟須制定科學(xué)的在線教育行業(yè)發(fā)展規(guī)范，讓“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)高溫盡快降下來(lái)。
據(jù)報(bào)道，各大在線教育平臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，僅三家知名在線教育機(jī)構(gòu)2020年2月至11月的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就超過(guò)100億，相當(dāng)于“燒”掉了4個(gè)蛋殼公寓的市值。
在線教育平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的邏輯并不難理解：通過(guò)“燒錢(qián)”聚集流量，并拖垮那些無(wú)力一直“燒錢(qián)”的平臺(tái)，隨后一家或幾家獨(dú)大，獨(dú)占在線教育市場(chǎng)份額。這種邏輯在其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域或許行得通，但在在線教育領(lǐng)域很可能行不通。
大量事實(shí)表明，主要靠“燒錢(qián)”帶來(lái)的流量(銷(xiāo)售收入)，并不能抵充營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的巨大開(kāi)支，很可能導(dǎo)致機(jī)構(gòu)巨虧。即便持續(xù)融資能暫時(shí)抗住虧損維持經(jīng)營(yíng)，但由于在線教育產(chǎn)品的特殊屬性，在線教育機(jī)構(gòu)打造“培訓(xùn)航母”的如意算盤(pán)也很難實(shí)現(xiàn)。在線教育平臺(tái)要健康發(fā)展，必須回歸做教育的本位，而不能一味醉心于搞營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。
剛剛過(guò)去的2020年，在線教育平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)硝煙四起，不但做傳統(tǒng)的戶外廣告、電視廣告、冠名綜藝節(jié)目，還請(qǐng)名人明星代言，在電視劇播出時(shí)做彈幕廣告；不但搞免費(fèi)試聽(tīng)、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，還對(duì)客戶進(jìn)行線上定向推送。目前看來(lái)，這種營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)尚無(wú)降溫的跡象。
實(shí)際上，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)讓不少在線教育平臺(tái)不堪重負(fù)，有的在線教育機(jī)構(gòu)因此倒閉。一些此前業(yè)績(jī)良好且多年盈利的機(jī)構(gòu)，也被迫卷入營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)——不投放廣告加大推廣，機(jī)構(gòu)的品牌就被其他機(jī)構(gòu)的廣告淹沒(méi)。而花巨資營(yíng)銷(xiāo)，不但直接導(dǎo)致一些機(jī)構(gòu)虧損，而且也擠占對(duì)師資建設(shè)、課程建設(shè)的投入。據(jù)透露，目前絕大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本都占一年學(xué)生總收入50%以上，有的機(jī)構(gòu)甚至達(dá)到100%。獲客成本這么大，哪兒還有錢(qián)搞師資和課程建設(shè)？
一些頭部在線教育機(jī)構(gòu)似乎還樂(lè)于“比虧損”，他們以營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的流量來(lái)打動(dòng)資本繼續(xù)投資，認(rèn)為“燒錢(qián)”能“燒出”平臺(tái)的燦爛未來(lái)。這是把互聯(lián)網(wǎng)思維簡(jiǎn)單移植到在線教育上，把燒錢(qián)獲得流量等同于獲得客戶、訂單，而現(xiàn)實(shí)并非如此。
學(xué)生和家長(zhǎng)下載教育APP，或者在平臺(tái)注冊(cè)為用戶，并不意味著就要買(mǎi)單，燒錢(qián)獲得的流量不少是“僵尸流量”，在上完免費(fèi)課后，不少客戶并不會(huì)購(gòu)買(mǎi)收費(fèi)課。而且用戶是缺乏黏性的，不要說(shuō)靠營(yíng)銷(xiāo)獲得的用戶，就是已經(jīng)買(mǎi)課消費(fèi)的用戶，上完課后繼續(xù)掏錢(qián)買(mǎi)課的比例也不高。用戶會(huì)根據(jù)課程質(zhì)量選擇是否續(xù)課，而且還有線下培訓(xùn)這一重要的替代性選擇，如果不提高課程和服務(wù)質(zhì)量，單純搞營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)并不能為平臺(tái)積累品牌，反而可能因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)影響課程投入，讓平臺(tái)一旦無(wú)錢(qián)可燒就迅速破產(chǎn)。
更重要的是，學(xué)生(家長(zhǎng))選擇教育培訓(xùn)在意的是個(gè)性化、差異化，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的價(jià)值就是提供差異化選擇，在線教育平臺(tái)“燒錢(qián)”追求規(guī)模和體量的思路恰恰與此背離，規(guī)模越大意味著個(gè)性化越差。這也是在線教育相對(duì)于線下教育存在的無(wú)法回避的弊端。很多人強(qiáng)調(diào)在線教育具有“一人講課、幾萬(wàn)人聽(tīng)”的規(guī)模效應(yīng)，其實(shí)傳統(tǒng)教育已經(jīng)在倡導(dǎo)小班化教學(xué)、導(dǎo)師制教學(xué)了，在線教育的規(guī)模效應(yīng)顯然不是優(yōu)勢(shì)，而更可能是一種劣勢(shì)。在線教育即便采取一對(duì)一方式，對(duì)大多數(shù)缺乏自主學(xué)習(xí)和管理能力的學(xué)生來(lái)說(shuō)，也很難達(dá)到線下一對(duì)一的效果。
在線教育平臺(tái)如果真要做教育，必須回歸基本的教育理性。教育培訓(xùn)主要是滿足小部分學(xué)生的差異化需求，如果基于“全民培訓(xùn)”“一家獨(dú)大”思維打造在線教育平臺(tái)，其前景要打一個(gè)大問(wèn)號(hào)?？俊盁X(qián)”支撐的在線教育營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，對(duì)在線教育發(fā)展乃至整體教育發(fā)展都具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前亟須制定科學(xué)的在線教育行業(yè)發(fā)展規(guī)范，讓“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)高溫盡快降下來(lái)。