出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

(資料圖片)

題圖｜視覺中國(guó)

當(dāng)蟄伏的獨(dú)角獸切回進(jìn)擊者姿態(tài)，推倒重建正在不動(dòng)聲色中發(fā)生。

“今年 OKR 全面替代 KPI，我會(huì)沖在前面，把一線的問題都‘背回來(lái)’；2022 年團(tuán)隊(duì)摸索到 1.5，今年的紅線要‘拱’到 2.0?！泵鎸?duì)席卷而來(lái)的直播浪潮，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部“一號(hào)位”何勇明（花名管仲）再次扳響了信號(hào)槍。

事實(shí)上，從 2022 年升級(jí)生活號(hào)、上線生活頻道、新增直播入口到今年對(duì)商家“百億補(bǔ)貼”、上線“看一看”（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)短視頻、直播）——支付寶試圖通過(guò)內(nèi)容組件來(lái)對(duì)抗“管道化”，既是對(duì)商業(yè)邊界的延伸，也是跳出自身局限的重塑。

“流量并非最重要的，B2C 有大量?jī)?nèi)容側(cè)聯(lián)動(dòng)，前兩年的探索越來(lái)越確定這個(gè)方向，現(xiàn)在必須更聚焦將其作為關(guān)鍵攻堅(jiān)任務(wù)?！敝Ц秾殧?shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達(dá)（花名孫武）說(shuō)道。

深層原因還在于，以流量紅利為特征的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)已接近尾聲，下半場(chǎng)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化——當(dāng)抖音、微信的增長(zhǎng)曲線變得越發(fā)陡峭， All in one 的趨勢(shì)愈發(fā)明顯（Super APP 模式）。

誠(chéng)如“風(fēng)投女王”徐新總結(jié)的“超級(jí)平臺(tái)”理論：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有區(qū)域老大，所有競(jìng)爭(zhēng)都是全國(guó)性戰(zhàn)役，所有生意都集中在 APP 上，這樣一個(gè)新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級(jí)平臺(tái)，要么出局”——回顧 BAT、TMD 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擴(kuò)張軌跡，都是從核心業(yè)務(wù)向吃喝玩樂行全產(chǎn)業(yè)鏈“落子”，鏈接的服務(wù)越多，平臺(tái)越“豐腴”。

對(duì)此，孫武指出，消費(fèi)賽道互動(dòng)形態(tài)在產(chǎn)生劇烈的迭代，平臺(tái)到了必須數(shù)字化探索的路口?！暗谝徊皆踊貥?gòu)，即基于支付場(chǎng)景形成經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，將 B2C 原子化能力打磨出來(lái)；第二步平臺(tái)充分開放，商家基于平臺(tái)公域更便宜去獲客/促活；第三步加速公私域銜接，將支付成功頁(yè)、消息、券、會(huì)員頻道的場(chǎng)景化流量，整合成一體化工具。”

由此可見，支付寶向內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)演化既是一種身不由己，也是一種順勢(shì)而為。

佯攻微信，意在直播？

支付寶的誕生，是馬云眼饞 PayPal 的本土化試驗(yàn)，最初只服務(wù)淘寶；管仲加入支付寶一年后（2008年），內(nèi)部提出“上天、入地、出海”的口號(hào)，發(fā)起“藍(lán)盾計(jì)劃”——全面開放擔(dān)保支付能力，只需調(diào)用支付寶 API 接口便能構(gòu)建商家收銀臺(tái)。此后，支付寶衍生出余額寶、花唄借唄、小程序、生活號(hào)，逐漸蛻變成綜合生活服務(wù)平臺(tái)。

虎嗅了解到，支付寶針對(duì)外賣、團(tuán)購(gòu)等 LBS 強(qiáng)屬性業(yè)務(wù)會(huì)推進(jìn)運(yùn)營(yíng)方法論，將工具、算法完整賦能到每個(gè)區(qū)域，并將運(yùn)營(yíng)案例沉淀為案例庫(kù)。以其構(gòu)建的服務(wù)商運(yùn)營(yíng)方法論為例，主要分三步：

如果單看技術(shù)能力、用戶基礎(chǔ)，支付寶完全有做內(nèi)容生態(tài)的底氣——作為一款 MAU 超 8 億的產(chǎn)品，其數(shù)字化服務(wù)方向是：以流量驅(qū)動(dòng)線上向線下消費(fèi)場(chǎng)景的滲透，最終下沉至社區(qū)、商家和用戶。例如，其首頁(yè)圍繞消費(fèi)場(chǎng)景搭建的餓了么、口碑、飛豬、高德打車、小程序等首頁(yè)宮格正重構(gòu)生態(tài)池商業(yè)與內(nèi)容的邊界。

虎嗅獲悉，支付寶未設(shè)立專門發(fā)掘新場(chǎng)景的組織架構(gòu)，但鼓勵(lì)創(chuàng)新，同時(shí)存在自上至下的場(chǎng)景創(chuàng)新與自下至上的場(chǎng)景發(fā)掘——團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合端內(nèi)外數(shù)據(jù)，對(duì)一二線年輕人群進(jìn)行分析，決定上新模塊的內(nèi)容，并在大盤中進(jìn)行用戶投放、觀察用戶的行為數(shù)據(jù)及整體反饋。

不過(guò)，相比微信九宮格的 “改命”能力，支付寶顯然要“卑微”許多——其 2021 年 10 月甚至上線首頁(yè)宮格編輯功能，用戶可根據(jù)偏好自行拖拽排序或直接刪除。

視線拉回支付寶小程序，現(xiàn)階段仍處于“摸著微信過(guò)河”——開放會(huì)員、卡包、搜索等能力，并從戰(zhàn)略層面將收藏入口提至首頁(yè)，但支付寶小程序適配存在差異化場(chǎng)景——管仲向虎嗅舉例，廣州某家醫(yī)院的產(chǎn)檢小程序，用戶都是孕婦，雖是剛需，可場(chǎng)景單一。

兩者的差異化很大程度上源于產(chǎn)品面向客戶的視角不同——微信內(nèi)聚、包容性很強(qiáng)，而支付寶各個(gè)組件服務(wù)目標(biāo)高度一致，產(chǎn)品能力全部圍繞商家經(jīng)營(yíng)為核心，優(yōu)勢(shì)在于其多年積累的信用體系既能幫商家提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化又能兜住風(fēng)險(xiǎn)。

但微信恐怖之處在于，其不僅是一個(gè)超高用戶市場(chǎng)、超高頻的 APP，同時(shí)又兼具社交關(guān)系鏈、統(tǒng)一賬號(hào)體系、閱讀習(xí)慣、支付習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣的成熟生態(tài)——即便兩者在用戶基數(shù)上差距并不懸殊，但在入口粘性、賬戶體系、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等維度，微信均吊打支付寶。

有鑒于此，支付寶將直播、短視頻等內(nèi)容嵌入小程序 + 生活號(hào)，試圖承接商家經(jīng)營(yíng)全鏈路。接近支付寶內(nèi)部人士向虎嗅透露，集團(tuán)將圍繞三點(diǎn)發(fā)力：a、消息體系（包括 tab 4）；b、商家群；c、生活號(hào)+，通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)對(duì)用戶推薦商品。

之所以倚重消息體系，孫武分析，從曝光到點(diǎn)擊這個(gè)漏斗兩相疊加叫整體召回率，對(duì)商家具有一定的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，“消息可以直接觸達(dá)用戶、代券、推薦”；所以，平臺(tái)打私域?qū)⑷齻€(gè)重點(diǎn)放在消息、傳達(dá)群、生活號(hào)，“更專注于商業(yè)連接”。

但從外部視角來(lái)看，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師向虎嗅表示：“用戶標(biāo)簽不夠，直播最大的價(jià)值是幫支付寶洗標(biāo)簽，用戶進(jìn)入平臺(tái)就是一個(gè)不斷豐富標(biāo)簽的過(guò)程，會(huì)基于用戶行為被不斷劃分到不同的流量池?！?/p>

事實(shí)上，2022 年入局支付寶直播的大概分兩波人，一是商家、二是服務(wù)商（階段性為商家賦能）。尤其服務(wù)商，左邊是直播的流量運(yùn)維，右邊是商家活動(dòng)策劃、線下核銷等等——這倒逼服務(wù)商團(tuán)隊(duì)要懂投放、懂商業(yè)模型，且具備貨盤基礎(chǔ)優(yōu)化能力。

“當(dāng)各個(gè)平臺(tái)流量?jī)r(jià)格水漲船高，便宜的流量在哪里，生意就會(huì)自然向其遷徙。”一家快消品牌北京市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，支付寶對(duì)商家而言是新的便宜流量池。

當(dāng)然，支付寶相較于抖音，用戶粘性、內(nèi)容生態(tài)依舊相差懸殊。“從產(chǎn)品的角度，內(nèi)容只是一個(gè)手段，目前支付寶既不是完全對(duì)標(biāo)抖音也不是完全對(duì)標(biāo)微信，抖音可能已經(jīng)是大學(xué)生階段，支付寶還處于幼兒園階段，探索前期著急也沒有用，還會(huì)更焦慮?！睂O武說(shuō)道。

值得注意的是，2022 年以來(lái)，不乏新美大餐飲品牌向抖音等其他平臺(tái)遷徙：一方面礙于美團(tuán)傭金壓力，其他平臺(tái)流量紅利及補(bǔ)貼是摸得著的實(shí)惠；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的品牌直播嘗到甜頭后，平臺(tái)會(huì)通過(guò)營(yíng)銷放大示范效應(yīng)——反觀支付寶，自帶用戶感知基因，理財(cái)、生活服務(wù)、民生政務(wù)領(lǐng)域已建立起用戶心智。

虎嗅獲悉，2022 年支付寶平臺(tái)活躍服務(wù)商規(guī)模同比增長(zhǎng) 103%，通過(guò)“繁星計(jì)劃 2.0 ”向商家補(bǔ)貼流量超 200 億，目前共有超 1.1 萬(wàn)活躍數(shù)字化服務(wù)商；其中，泡泡瑪特、鮮豐水果、雷迪森酒店、美宜佳、北京海洋館及合璧、鉅匯、博卡等服務(wù)商均借助支付寶實(shí)現(xiàn)了私域“降本增效”。

這背后的支撐動(dòng)作是：

“整個(gè)大邏輯是以支付場(chǎng)景幫商家更好去收單、提升效率，商家后臺(tái)可以做小程序、生活號(hào)、直播或者商家群，這些都是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)工具，本身都以服務(wù)商家為核心，是在 All in one?！睂O武說(shuō)道。

不過(guò)，一位抖音巨量講師向虎嗅表示，“短視頻（包括自播）、運(yùn)營(yíng)這都是需要不斷投入且短期難以有產(chǎn)出的動(dòng)作，即便賬面勉強(qiáng)打平收支平衡還要考慮分傭；這種情況下精明的商家對(duì)比三方數(shù)據(jù)的鏈接轉(zhuǎn)化就能評(píng)估出代運(yùn)營(yíng)、達(dá)人探店的性價(jià)比?！?/p>

要知道很多商家的經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不大，這倒逼商家極其看重復(fù)購(gòu)效率，而直播的學(xué)習(xí)、運(yùn)營(yíng)成本投入（包括本地商家如何與探店達(dá)人合作、線上引流）再疊加線上客訴、續(xù)費(fèi)成本都是一筆不小的支出，這自然會(huì)勸退一部分商家。

一家抖音服務(wù)商指出，目前直播試水大部分是已經(jīng)打出知名度或者頗有實(shí)力的品牌?！懊繄?chǎng)直播至少要一位主播、多名助播、一位場(chǎng)控，再算上拍攝人員、設(shè)備成本、投流費(fèi)用等，如此高門檻讓很多中小商家望而卻步、有心無(wú)力。”

事實(shí)上，平臺(tái)流量過(guò)度中心化很容易造成“以用戶體驗(yàn)之名挾持商家”的局面，即為了一致的用戶體驗(yàn)，本質(zhì)是開放，實(shí)質(zhì)在慢慢收攏開放的口子，公域流量?jī)r(jià)格攀高，商家最終都淪為替流量平臺(tái)打工的“佃農(nóng)”。

“支付寶目前處于‘去中心化與中心化結(jié)合’的迭代過(guò)程，期間平臺(tái)會(huì)以商家小程序?yàn)橹行淖鲆惶椎赇伾唐敷w系，就算現(xiàn)在體驗(yàn)、效果差一點(diǎn)，平臺(tái)也愿意為此買單，就是要把這條路趟出來(lái)——平臺(tái)應(yīng)該是賦能商家經(jīng)營(yíng)的工具，而不是成本?！睂O武表示。

螞蟻撼樹，猶未可知？

順著孫武的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)主要由商家、服務(wù)商、平臺(tái)、用戶四方形成閉環(huán)，且呈現(xiàn)多向交叉流動(dòng)的關(guān)系，每一個(gè)角色重新定位自己，都是多方共贏的新生態(tài)。

其中，商家、服務(wù)商都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型（經(jīng)營(yíng)私域流量、更注重體驗(yàn)與服務(wù)），難點(diǎn)恰恰在于數(shù)字化基建、用戶打通能力要從零開始——支付寶的機(jī)會(huì)在于，從支付工具延伸出科技金融業(yè)務(wù)，再向數(shù)字生態(tài)進(jìn)化，可以順勢(shì)從大 DAU 走向精細(xì)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

“支付是第一個(gè)成熟商業(yè)模式，但要長(zhǎng)出第二曲線，OKR 不能僅圍繞支付去做——微信、支付寶、抖音都只是渠道，私域才是母體，生意邏輯是要讓大部分企業(yè)提高效率，讓“人、貨、場(chǎng)”發(fā)生變化?！惫苤傧蚧⑿嵴f(shuō)道。

接近支付寶內(nèi)部人士亦向虎嗅表示，現(xiàn)階段支付寶重點(diǎn)工作為用戶促活。以余額寶為例，消費(fèi)率為拉新與促活的核心指標(biāo)，支付寶會(huì)通過(guò)制造利益點(diǎn)吸引用戶人群，運(yùn)用首頁(yè)宮格模型對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，主要針對(duì)拉新重點(diǎn)人群、潛力人群以及高質(zhì)量人群開展?fàn)I銷活動(dòng)（具有低頻低敏、中高頻低敏、中高頻中敏等要素人群為重點(diǎn)拉新人群；具備低頻低敏、低頻中高敏等要素人群為潛力人群；具有低頻中高敏、中頻中高敏等要素人群為高質(zhì)量人群）。

當(dāng)然，用戶拉來(lái)了，平臺(tái)也要兜得住。拿閃聘舉例，雖然其在支付寶單場(chǎng)直播獲得超 20 萬(wàn)種子用戶，但“快速喂流量”是純互聯(lián)網(wǎng)思維，中心化流量堆疊出來(lái)的高業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并不扎實(shí)，服務(wù)應(yīng)該摒棄純流量思維，否則會(huì)本末倒置。

“雖然直播是最直接、有效的手段，但服務(wù)像腿部、要扎實(shí)，內(nèi)容像頭部、要多元，內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合才能品效一體化。”管仲認(rèn)為，流量依賴就像“吃快餐”，并無(wú)法提升客群關(guān)系、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，支付寶必須從內(nèi)容自生長(zhǎng)走向強(qiáng)供給側(cè)扶持——內(nèi)容給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)增長(zhǎng)的前提是生態(tài)，供給兩端的繁榮，尤其生產(chǎn)端和消費(fèi)端的流通是良性循環(huán)的關(guān)鍵。

“平臺(tái)做私域應(yīng)該主動(dòng)讓利，支付成功頁(yè)、消息等場(chǎng)景流量都會(huì)免費(fèi)開放給商家，這是公司主動(dòng)選擇，因?yàn)椴幻赓M(fèi)短期賬面有收益，長(zhǎng)期 ROI 不高商家又會(huì)找便宜的流量；其次，任何平臺(tái)只是商家全渠道經(jīng)營(yíng)的選擇之一，不可能成為唯一，我們目標(biāo)是成為商家全渠道效率更高的之一?！睂O武說(shuō)道。

此外，支付寶“破局”還需在戰(zhàn)略上加強(qiáng)商家心智、加大政策扶持從而繁榮供給側(cè)（私域-用戶活躍-供給側(cè)活躍-商品、服務(wù)生態(tài)）；具體而言，可以先加速快消、護(hù)膚、強(qiáng) IP 品牌的爭(zhēng)奪，因?yàn)檫@些品牌既有“流量饑渴癥”，又善于多平臺(tái)遷徙找增量。

不過(guò)，市場(chǎng)有聲音認(rèn)為：微信從社交→內(nèi)容→交易→支付，抖音從內(nèi)容→交易→支付，支付寶試圖反向趟出一條路，難度可想而知。

對(duì)此，孫武認(rèn)為，支付寶一直圍繞支付延展場(chǎng)景化服務(wù)，平臺(tái)已經(jīng)在商家服務(wù)過(guò)程中優(yōu)化完善經(jīng)營(yíng)組件，消息、群、劵、生活號(hào)都是內(nèi)容能力也是私域工具，再把公域流量勢(shì)能疊加進(jìn)去，整個(gè)邏輯脈絡(luò)都是對(duì)商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的延展。

虎嗅獲悉，支付寶管理層 OKR 中的三大 O 分別是：O1、打造開放生態(tài)；O2、提升整體開放效率；O3、幫助商家將規(guī)模與用戶量做大——核心邏輯均指向提升商家的經(jīng)營(yíng)效率。

復(fù)盤支付寶整個(gè)平臺(tái)生態(tài)來(lái)看，公私域勢(shì)能有兩個(gè)層面：一是流量定位，即幫助商家積累私域里各種各樣的用戶資產(chǎn)。比如消息、訂閱用戶，群粉絲等私域組件都是通過(guò)流量進(jìn)一步將用戶沉淀為私域資產(chǎn)，推動(dòng)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)；二是推薦，推薦產(chǎn)品以前由平臺(tái)算法自主決策，放權(quán)給商家私域運(yùn)營(yíng)，則可以基于商品、券、會(huì)員權(quán)益豐富用戶畫像，讓商家擁有更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)能力及主動(dòng)運(yùn)營(yíng)空間。

現(xiàn)階段，支付寶已經(jīng)圍繞商家設(shè)計(jì)了一系列數(shù)字化運(yùn)營(yíng)路徑，小程序、生活號(hào)、商家券及公域推廣體系，所有場(chǎng)景化服務(wù)均可以成為觸點(diǎn)，以此幫助商家解決獲客、促活、留存、轉(zhuǎn)化全鏈條經(jīng)營(yíng)效率。

“很多人都在說(shuō)對(duì)標(biāo)誰(shuí)，抖音、快手、微信都是勁敵，但去年我將團(tuán)隊(duì)思路徹底扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)——重要的是支付寶為什么要‘打’內(nèi)容，而不是支付寶打內(nèi)容應(yīng)該對(duì)標(biāo)誰(shuí)?！惫苤賹?duì)虎嗅說(shuō)道。

管仲認(rèn)為，內(nèi)容也好、服務(wù)也罷關(guān)鍵在于用戶心智，支付寶天然有 ToB 基因，公私域聯(lián)動(dòng)的核心是服務(wù)、是提升經(jīng)營(yíng)效率，“否則搭起直播的臺(tái)子，只有流量、促銷那一套，對(duì)品牌無(wú)異于‘飲鴆止渴’。”

#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.

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