來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：朱藝藝
11年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)“洗衣液”銷(xiāo)量冠軍的藍(lán)月亮集團(tuán)(06993.HK)，在2020年12月登陸港股。
其上市后首份財(cái)報(bào)，就遭遇了“滑鐵盧”。
不久前，藍(lán)月亮發(fā)布盈利預(yù)警：預(yù)計(jì)2021年上半年錄得股東應(yīng)占綜合虧損約4400萬(wàn)港元，相比2020年上半年盈利3.02億港元，大幅轉(zhuǎn)虧。
“上述虧損主要源于市場(chǎng)上非公司客戶(hù)的平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)剩的較低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司的定價(jià)策略及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格體系受到干擾”。
藍(lán)月亮的確急于給出一個(gè)令市場(chǎng)相信的解釋。
譬如“為統(tǒng)一產(chǎn)品定價(jià)，藍(lán)月亮向其客戶(hù)提供若干折扣，這些折扣對(duì)其2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負(fù)面影響”；“2020年退貨的某些‘至尊’品牌濃縮洗衣液，于2021年上半年與其他產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售并以折扣價(jià)出售，對(duì)毛利率產(chǎn)生了1%的負(fù)面影響”等等。
2017年-2020年，藍(lán)月亮的整體毛利率逐年增長(zhǎng)，由53.2%提升至64.5%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，五大衣物清潔護(hù)理公司占據(jù)了國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的81.4%，其中藍(lán)月亮以24.4%的市場(chǎng)份額居首位。
一瓶小小的洗衣液，究竟引發(fā)多大的江湖風(fēng)波？
藍(lán)月亮上市以來(lái)，半年時(shí)間已下跌六成：2020年12月登陸港股上市之后，其總市值一度超過(guò)1100億港元，不過(guò)此后一路走低，到今年8月4日收盤(pán)，藍(lán)月亮總市值408億港元，報(bào)6.97港元/股。
價(jià)格戰(zhàn)打得火熱
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查，洗衣液市場(chǎng)存在線(xiàn)上、線(xiàn)下濃厚的“價(jià)格戰(zhàn)”氛圍；且線(xiàn)上、線(xiàn)下價(jià)格出現(xiàn)“紊亂”特性；龍頭機(jī)構(gòu)尚不具備行業(yè)“價(jià)格錨”的制定能力，不同品牌之間品質(zhì)梯隊(duì)仍十分模糊。
這些因素，與藍(lán)月亮披露的業(yè)績(jī)下滑，原因似乎吻合。
譬如，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在杭州拱墅區(qū)一家大型聯(lián)華超市發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮和納愛(ài)斯集團(tuán)旗下的超能洗衣液，占據(jù)最為顯著銷(xiāo)售位；競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的包括碧浪、汰漬、當(dāng)妮、聯(lián)合利華旗下的奧妙以及威萊旗下的威露士等品牌。
以單價(jià)計(jì)算，價(jià)格較低的是寶潔旗下的品牌，如當(dāng)妮淡粉櫻花二合一洗衣液折合14.25元/千克；此外，寶潔旗下的碧浪機(jī)洗長(zhǎng)效抑菌洗衣液，標(biāo)價(jià)50.9元/3.8千克，折合13.39元/千克，價(jià)格更低；另一家品牌“她數(shù)”除菌除螨洗衣液，則給出折合價(jià)10.63元/升。
藍(lán)月亮在該商超的價(jià)格并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：最常見(jiàn)的“藍(lán)瓶”藍(lán)月亮洗衣液，折合18.63元/千克。
其線(xiàn)上、線(xiàn)下價(jià)格的紊亂，十分顯著。
從線(xiàn)上渠道來(lái)看，藍(lán)月亮天貓旗艦店，在88會(huì)員節(jié)的背景下，促銷(xiāo)組合裝118.9元/8千克，不到15元/千克；在拼多多藍(lán)月亮家清專(zhuān)賣(mài)店，總銷(xiāo)量9.4萬(wàn)的藍(lán)月亮洗衣液，領(lǐng)取優(yōu)惠券之后的拼單價(jià)格低至21.9元/2千克，相當(dāng)于10.95元/千克，價(jià)格更令人瞠目。
這種現(xiàn)象在其它品牌中，同樣十分顯著。
這也顯示出，藍(lán)月亮的同一款產(chǎn)品在不同平臺(tái)上的價(jià)格波動(dòng)差異較大，其價(jià)格體系受到干擾和狙擊，進(jìn)而影響了公司的利潤(rùn)。
盡管藍(lán)月亮未點(diǎn)名哪些“非公司客戶(hù)的平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)剩的較低價(jià)產(chǎn)品”，不過(guò)，部分電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出大量的補(bǔ)貼和打折促銷(xiāo)，的確壓低了相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格。
這與整個(gè)行業(yè)的定價(jià)氛圍，顯然不無(wú)關(guān)系。
8月3日，一家布局洗衣產(chǎn)品業(yè)務(wù)的華東上市公司人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，“價(jià)格是一方面，此外，洗衣液業(yè)務(wù)非常注重營(yíng)銷(xiāo)，不打廣告很難開(kāi)拓市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈?！?/p>
洗衣業(yè)務(wù)如何破局
2020年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售37.74億港元，占比進(jìn)一步提高至53.9%。
由此可見(jiàn)，線(xiàn)上渠道的洗衣液以及衣物助劑產(chǎn)品的價(jià)格體系，對(duì)藍(lán)月亮的利潤(rùn)影響至關(guān)重要。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，“洗衣業(yè)務(wù)”，是虧損的原因，卻仍是其戰(zhàn)略的要點(diǎn)。
藍(lán)月亮于2012年7月開(kāi)始在廣州的藍(lán)月亮洗滌中心提供洗衣服務(wù)。于2016年9月，升級(jí)了洗衣服務(wù)，建立了至尊洗衣應(yīng)用程序；2017年6月，藍(lán)月亮亦開(kāi)始為企業(yè)合作伙伴提供洗衣服務(wù)。
其招股書(shū)顯示，藍(lán)月亮向約50名企業(yè)合作伙伴(主要包括媒體公司、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、金融公司、律師行及酒店)提供該等服務(wù)。
2017年、2018年及2019年以及截至2020年上半年，藍(lán)月亮洗衣服務(wù)所產(chǎn)生的收益分別為110萬(wàn)港元、230萬(wàn)港元、270萬(wàn)港元及80萬(wàn)港元。
不過(guò)在此次盈利預(yù)警中，藍(lán)月亮預(yù)計(jì)洗衣服務(wù)2021年上半年虧損6700萬(wàn)港元。
為何會(huì)出現(xiàn)如此大的業(yè)績(jī)反差，藍(lán)月亮尚未給出市場(chǎng)答案。
目前來(lái)看，藍(lán)月亮對(duì)洗衣服務(wù)仍然決心強(qiáng)烈。
藍(lán)月亮計(jì)劃在中國(guó)各地建立多家洗滌中心，為消費(fèi)者提供大規(guī)模專(zhuān)業(yè)洗衣服務(wù)，計(jì)劃在廣州、天津、重慶及華東地區(qū)先開(kāi)5家洗滌中心，預(yù)期2021年上半年開(kāi)工，2025年上半年竣工，總投資3.123億港元，預(yù)期3-4年達(dá)到收支平衡，7-8年收回投資。
從機(jī)構(gòu)關(guān)注度來(lái)看，今年7月，國(guó)金證券研報(bào)仍對(duì)藍(lán)月亮給出“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)；由于2021年半年報(bào)預(yù)虧，美銀、大和、匯豐等先后下調(diào)了對(duì)藍(lán)月亮的評(píng)級(jí)。
藍(lán)月亮上市以來(lái)，半年時(shí)間已下跌六成：2020年12月登陸港股上市之后，其總市值一度超過(guò)1100億港元，不過(guò)此后一路走低，到今年8月4日收盤(pán)，藍(lán)月亮總市值408億港元，報(bào)6.97港元/股。
早在2010年11月30日，高瓴資本以4500萬(wàn)美元投資了藍(lán)月亮；2020年年報(bào)顯示，股東名單中，高瓴旗下HCM基金持有藍(lán)月亮5.345億股，持股比例9.3%。
目前由于其中報(bào)尚未披露，無(wú)法獲悉最近半年度高瓴的具體操作。
山寨產(chǎn)品泛濫危機(jī)
缺乏行業(yè)規(guī)范與技術(shù)的護(hù)城河，一個(gè)直接的影響，即是山寨貨的泛濫。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，藍(lán)月亮在這方面也在不斷投入應(yīng)對(duì)措施。
山寨產(chǎn)品泛濫，成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的隱患之一。
冒牌“藍(lán)月亮”流入京冀多地、“怎么辨別藍(lán)月亮洗衣液真假？”
在搜索引擎上輸入“藍(lán)月亮”，隨處可見(jiàn)這樣的標(biāo)題。
根據(jù)媒體報(bào)道，就在今年7月17日，安徽省黃山市市場(chǎng)監(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊(duì)根據(jù)藍(lán)月亮洗衣液黃山總代理舉報(bào)，在該市屯溪區(qū)北海路加油站旁的某物流中轉(zhuǎn)站查扣205箱假冒藍(lán)月亮洗衣液。
此外，2019年6月26日，河北涿州市場(chǎng)監(jiān)管局稽查大隊(duì)查封了位于塔西村的批發(fā)窩點(diǎn)，查獲包括“藍(lán)月亮”、“金紡”在內(nèi)各種品牌的洗衣液、香皂300多箱，其中，冒牌的“藍(lán)月亮”3千克薰衣草亮白增艷洗衣液售價(jià)僅僅20元每桶，而同款“藍(lán)月亮”洗衣液在超市售價(jià)幾乎為兩倍，在39.6元至46元不等。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢(xún)裁判文書(shū)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮作為原告，頻頻通過(guò)起訴打擊相關(guān)方的商標(biāo)權(quán)侵害行為，涉及超市、副食經(jīng)營(yíng)部、華聯(lián)購(gòu)物中心等等。
如今年5月，裁判文書(shū)網(wǎng)披露的福建省福州市中級(jí)法院一審民事判決書(shū)顯示，2020年7月，廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司發(fā)現(xiàn)閩侯縣上街萬(wàn)意便利店出售的“藍(lán)月亮”牌洗手液不是其公司及其授權(quán)公司生產(chǎn)的，系假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，要求其立即停止銷(xiāo)售相關(guān)商品，并賠償相應(yīng)經(jīng)濟(jì)損失。
法院判決：閩侯縣上街萬(wàn)意便利店立即停止銷(xiāo)售侵犯廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司第7613055號(hào)“藍(lán)月亮”注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)商品的行為，并賠償廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司經(jīng)濟(jì)損失(包含為制止侵權(quán)行為所支出的合理費(fèi)用)8000元。