來(lái)源：北京商報(bào)

加大研發(fā)投入 國(guó)貨美妝想撕營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽

依靠營(yíng)銷(xiāo)出圈在一定程度上成為國(guó)產(chǎn)化妝品的“標(biāo)簽”，如何撕掉這一標(biāo)簽成為眾多企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，研發(fā)投入不足一直是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的短板，這也成為其與外資品牌抗衡的制約因素。隨著各企業(yè)加大研發(fā)投入，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展進(jìn)入快速發(fā)展期。

紛紛增加研發(fā)

在5月10日召開(kāi)的“2021中國(guó)化妝品趨勢(shì)大會(huì)”上，針對(duì)“輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)”的質(zhì)疑，薇諾娜母公司云南貝泰妮董事長(zhǎng)郭振宇對(duì)北京商報(bào)記者表示，研發(fā)一直都是貝泰妮的發(fā)展重點(diǎn)，未來(lái)公司將著重加大對(duì)研發(fā)人才的引進(jìn)。

郭振宇稱(chēng)，薇諾娜的研發(fā)投入在化妝品行業(yè)內(nèi)居于高位，不管是過(guò)去還是未來(lái)，薇諾娜都比較關(guān)注研發(fā)，在研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)方面，公司不僅局限于國(guó)內(nèi)，也將在國(guó)際尋求合適的地點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)。

從薇諾娜2020年的年報(bào)來(lái)看，其研發(fā)投入金額為6885萬(wàn)元，占有營(yíng)收比例2.61%，同比增長(zhǎng)18.48%。擁有104位研發(fā)人員，推出“光透皙白”“特安養(yǎng)護(hù)”系列等50余款新品。

郭振宇還表示，創(chuàng)新將成為薇諾娜的支柱，而創(chuàng)新的根本是人才的引進(jìn)，所以未來(lái)在研發(fā)人才的招收上將是一個(gè)重點(diǎn)。目前，貝泰妮的研發(fā)人員有100多位，三年后，研發(fā)人員將會(huì)達(dá)到300多位。

另一個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品“網(wǎng)紅”完美日記同樣表示，將不斷加大產(chǎn)品研發(fā)的投入。據(jù)了解，2020年3月，完美日記宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)和逸仙電商的合作投資計(jì)劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，未來(lái)產(chǎn)值可達(dá)20億元，同時(shí)，完美日記將在工廠搭建自主研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，建成后實(shí)驗(yàn)室的檢測(cè)能力可以覆蓋產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸全生產(chǎn)周期，并且邀請(qǐng)廣州質(zhì)檢院和SGS成為第三方的質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)。

與此同時(shí)，百植萃、唐三彩等企業(yè)也均表示對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新才是企業(yè)的重點(diǎn)，未來(lái)也將更多地關(guān)注產(chǎn)品本身。

除新興化妝品企業(yè)外，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)企業(yè)也在不斷加大產(chǎn)品研發(fā)的投入。2020年10月13日，珀萊雅公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)8.04億元可轉(zhuǎn)債，扣除發(fā)行費(fèi)用后將用于湖州擴(kuò)建生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、龍塢研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金。同時(shí)，珀萊雅與亞什蘭、德國(guó)巴斯夫(BASF SE)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

業(yè)內(nèi)人士表示，依靠于線上渠道崛起的新品牌，一直都存在研發(fā)不足的缺點(diǎn)。然而研發(fā)對(duì)于企業(yè)是命脈所在，持續(xù)性發(fā)展離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的大力投入。如今，國(guó)產(chǎn)品牌加大研發(fā)層面的投入，一定程度上將推動(dòng)國(guó)內(nèi)化妝品進(jìn)入質(zhì)的時(shí)代。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

加碼研發(fā)的背后，或更多源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為全球最大化妝品市場(chǎng)之一，2016年我國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模為2222億元，約占全球化妝品市場(chǎng)的15.45%，預(yù)計(jì)到2023年我國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至3159億元。

值得一提的是，在千億級(jí)的市場(chǎng)中，外資品牌占據(jù)大半。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年中國(guó)消費(fèi)前十護(hù)膚品牌中一半以上為國(guó)外品牌；同期中國(guó)消費(fèi)前十彩妝品牌中八成為國(guó)外品牌，本土品牌卡姿蘭市場(chǎng)占有率從5%下降至3.4%。

與此同時(shí)，2019年中國(guó)化妝品企業(yè)市場(chǎng)占有率前十均為外資品牌。其中歐萊雅占比15.2%、雅詩(shī)蘭黛占比10.8%、LVMH占比7.1%、資生堂占比5.3%。

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳少軍表示，與外資品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)上的投入存在一定的不足，這也使得國(guó)產(chǎn)品牌很難進(jìn)入高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力不足?；诖?，面對(duì)不斷擴(kuò)大的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，加大研發(fā)拖入以及創(chuàng)新力度是有必要的。

數(shù)據(jù)顯示，外資品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔每年研發(fā)費(fèi)用超10億元，而本土化妝品品牌企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)在億元以上的屈指可數(shù)。2020年上海家化研發(fā)費(fèi)用為1.44億元，薇諾娜研發(fā)費(fèi)用為6885萬(wàn)元，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為7220萬(wàn)元。

陳少軍表示，雖然相比外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)費(fèi)用不足，但近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷加大研發(fā)方面的投入，同時(shí)，監(jiān)管層面也不斷頒布新規(guī)推動(dòng)創(chuàng)新型化妝品企業(yè)的發(fā)展，這在一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展。隨著研發(fā)的投入，渠道的變革發(fā)展等，國(guó)產(chǎn)品牌正在逐漸崛起，迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，國(guó)貨彩妝品牌GMV首次超過(guò)國(guó)際品牌。雅詩(shī)蘭黛當(dāng)月銷(xiāo)售額達(dá)到1.59億元，為國(guó)際大牌第一，而國(guó)產(chǎn)品牌第一的花西子GMV為2.18億元，第二名完美日記當(dāng)月GMV為1.83億元。

與此同時(shí)，國(guó)貨彩妝市場(chǎng)也表現(xiàn)出品牌和爆品銷(xiāo)售額集中度高的特點(diǎn)。根據(jù)CBNData，頭部1%的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌貢獻(xiàn)了一半以上銷(xiāo)售額，重點(diǎn)品類(lèi)頭部1%的單品貢獻(xiàn)了本品類(lèi)超過(guò)六成的銷(xiāo)售額。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，美妝行業(yè)具有“細(xì)分”“不排他”的特點(diǎn)，進(jìn)入門(mén)檻低，隨著國(guó)人美妝消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多玩家進(jìn)軍美妝行業(yè)，彩妝領(lǐng)域的品牌數(shù)量增長(zhǎng)尤甚。國(guó)貨護(hù)膚品牌如自然堂、韓束等推出了彩妝產(chǎn)品，一些代工廠也開(kāi)始孵化自主彩妝品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

但也正由于需求分散、產(chǎn)品更迭迅速，再加上中國(guó)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大，新品牌才有了快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。因此即使是頭部品牌也不敢輕易放慢步伐，否則易被跟隨者或者突然殺入市場(chǎng)的“黑馬”超越。