來(lái)源：時(shí)代周報(bào)
植物奶、人造肉、0糖0卡……健康食飲風(fēng)刮到消費(fèi)市場(chǎng)，就連資本市場(chǎng)也跟著流行“吃素”。
4月中旬，瑞典老牌燕麥奶公司OATLY傳出IPO消息，估值高達(dá)100億美元；在國(guó)內(nèi)，植物蛋白飲料品牌oatoat成立5個(gè)月內(nèi)連獲2輪融資，奧麥星球也在今年3月獲千萬(wàn)級(jí)人民幣融資……
事實(shí)上，植物飲品并不是什么新鮮玩意。誕生于1997年的養(yǎng)元飲品(603156.SH)就一直致力于以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，“六個(gè)核桃”是核心產(chǎn)品。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)植物蛋白飲品行業(yè)，養(yǎng)元飲品市場(chǎng)份額最大，目前為25%。
身為行業(yè)龍頭，如今又貼上“植物飲品”的健康標(biāo)簽，養(yǎng)元飲品本應(yīng)過(guò)得春風(fēng)得意，但事實(shí)并非如此。
4月25日，養(yǎng)元飲品發(fā)布2020年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，養(yǎng)元飲品營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙大幅下滑，其錄得營(yíng)收44.27億元(人民幣，下同)，同比減少約30億元，下降40.65%；凈利潤(rùn)15.78億元，相比去年26.95億元少賺了超11億元，同比下降41.46%，這也是它連續(xù)第二年錄得營(yíng)收、凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。
養(yǎng)元飲品的股價(jià)也長(zhǎng)期處于破發(fā)狀態(tài)，截至4月26日收盤，養(yǎng)元飲品股價(jià)為25.3元/股，市值320.17億元，與上市首日最高的610億元市值相比，近乎腰斬。
同日，圍繞著2020年?duì)I收凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)下滑、近期經(jīng)營(yíng)情況等問(wèn)題，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電養(yǎng)元飲品并發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
送禮惹的禍
2020年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，養(yǎng)元飲品將之歸咎于春節(jié)前置和新冠狀疫情造成市場(chǎng)需求下降。
養(yǎng)元飲品稱，產(chǎn)品銷售旺季為中秋和春節(jié)，由于2020年的春節(jié)1月25日比2019年的春節(jié)2月5日提前11天，因此，2019年春節(jié)旺季銷售收入反映在2019年較多，致使報(bào)告期銷售收入同比下降。此外，養(yǎng)元飲品指出，受新型冠狀病毒疫情影響，消費(fèi)者減少，甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。
九德咨詢公司創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家徐雄俊4月26日告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，六個(gè)核桃禮品屬性較強(qiáng)，全年銷量近4成集中在春節(jié)，疫情對(duì)其銷量影響很大。
據(jù)《快消》報(bào)道，有養(yǎng)元飲品經(jīng)銷商表示，其負(fù)責(zé)的北方某區(qū)域，2019年銷售額在3000萬(wàn)元左右，2020年就下降到了1700萬(wàn)元。2020年上半年，養(yǎng)元飲品要求經(jīng)銷商虧本清庫(kù)存。在此情況下，也有經(jīng)銷商承受不住虧損，選擇退出。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，隨著疫情好轉(zhuǎn)，養(yǎng)元飲品的業(yè)績(jī)開始恢復(fù)。根據(jù)養(yǎng)元飲品4月26日發(fā)布的2021年一季度報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，養(yǎng)元飲品營(yíng)收為22.37億元，凈利潤(rùn)7.39億元，同比分別提升75.04%和40.42%。不過(guò)，上述三項(xiàng)數(shù)據(jù)仍低于2019年同期水平。
單品依賴癥紅牛也難解
將時(shí)間拉長(zhǎng)至6年前，在2015年達(dá)到91.17億元收入高峰后，養(yǎng)元飲品一直在走下坡路。
2016-2020年，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收分別為89億元、77.41億元、81.44億元、74.59億元和44.27億元，同比變幅為-2.38%、-13.03%、5.21%、-8.41%和-40.65%。
養(yǎng)元飲品的主打產(chǎn)品六個(gè)核桃越來(lái)越難賣，也越來(lái)越難掙錢了。同期，核桃乳收入分別為86.34億元、76.19億元、80.21億元、73.78億元和43.66億元，與整體營(yíng)收下滑趨勢(shì)一致，毛利率則下降至2020年的48.04%。
與此同時(shí)，養(yǎng)元飲品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多——蒙牛、承德露露、娃哈哈、三元、盼盼等已推出核桃奶或紅棗核桃乳等產(chǎn)品。
單品依賴癥下，養(yǎng)元飲品開始嘗試尋求突破。
2020年8月，養(yǎng)元飲品與泰國(guó)天絲授權(quán)的廣州曜能量飲料有限公司達(dá)成合作，旗下的孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司將負(fù)責(zé)紅牛安奈吉在長(zhǎng)江以北的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，以紅牛安耐吉為代表的功能性飲料在2020年僅貢獻(xiàn)了5665.63萬(wàn)元營(yíng)收，約為養(yǎng)元飲品總營(yíng)收的1%。
此外，在年報(bào)中，養(yǎng)元飲品還表示已經(jīng)推出了新品“六個(gè)核桃卡慕寧”、“六個(gè)核桃2430”、“六個(gè)核桃+”等，消費(fèi)人群定位是學(xué)生、白領(lǐng)、老人等重度用腦人群。不過(guò)，上述三個(gè)新品仍為核桃乳產(chǎn)品。
4月26日，飲料品牌營(yíng)銷專家陳瑋告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，養(yǎng)元飲品推新不力，一定程度上吃了品牌名稱的虧?！傲鶄€(gè)核桃這一大單品只能圍繞著核桃做文章，很難借助品牌優(yōu)勢(shì)涉足其他品類?！?/p>
陳瑋認(rèn)為，養(yǎng)元飲品的推新策略可以更大膽，比如推出核桃酸奶、核桃氣泡水、0糖核桃奶等，不應(yīng)該只圍繞著“補(bǔ)腦”和“改善記憶”等賣點(diǎn)推新品，縮小了消費(fèi)群體。
能否趕上植物飲品的風(fēng)口？
業(yè)績(jī)連年下滑，借著“植物飲品”新風(fēng)口，養(yǎng)元飲品能否實(shí)現(xiàn)逆襲呢？
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，養(yǎng)元飲品似乎也有意順應(yīng)植物飲品熱潮，推出新品。在財(cái)報(bào)中，養(yǎng)元飲品表示，今年將推出第二大戰(zhàn)略單品“每日養(yǎng)元植物奶”，主打高蛋白、零膽固醇、零乳糖，加碼植物基市場(chǎng)。
陳瑋對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，養(yǎng)元飲品還需要對(duì)品牌和產(chǎn)品定位做一定調(diào)整——改變營(yíng)銷策略、降低產(chǎn)品的禮品屬性，加大研發(fā)和推新力度，或者嘗試并購(gòu)和開辟新品牌，布局牛奶、燕麥奶、豆奶市場(chǎng)。
另一方面，長(zhǎng)期盤踞在低線市場(chǎng)的六個(gè)核桃也在開始向一線城市靠攏，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，最近在廣州等地的部分居民樓，六個(gè)核桃的廣告已經(jīng)開始在電梯里“刷屏”。
此前曾經(jīng)參與過(guò)養(yǎng)元飲品營(yíng)銷項(xiàng)目的劉琦向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“從消費(fèi)者畫像上看，現(xiàn)在植物飲品熱是因消費(fèi)者的健康訴求興起，但普遍集中在一二線城市，產(chǎn)品大多為添加了燕麥的產(chǎn)品，消費(fèi)群體大多是一二線白領(lǐng)和年輕父母。而六個(gè)核桃的消費(fèi)人群集中在三線及以下市場(chǎng)，兩個(gè)消費(fèi)群體并不太重合?！?/p>
天風(fēng)證券此前也在研報(bào)中也表示，養(yǎng)元飲品一直走的是“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，涉足一、二線城市時(shí)間短，品牌知名度低，因此營(yíng)銷成本相對(duì)也更高，銷量提升需要時(shí)間。